O estudo da mente humana pode modular sensivelmente a forma com a qual nos relacionamos com os clientes – e as empresas, sobretudo o varejo, devem se aproveitar disso, segundo David Kepron, vice-presidente de estratégias globais de design da Marriot e autor do livro “Retail (r)Evolution”. O executivo esteve em Madri nesta terça-feira na abertura do World Retail Congress (WRC), maior evento de varejo do mundo com cobertura exclusiva do portal NOVAREJO.
A revista NOVAREJO digital está com conteúdo novo. Acesse agora!
Seu foco está na criação de experiências atraentes para os clientes dentro de um grupo exclusivo de marcas da Marriott. Kepron traz 20 anos de experiência em design de varejo para a realização de conexões significativas com clientes em propriedades de hotéis em todo o mundo.
Sua abordagem multidisciplinar para o design se concentra na compreensão do comportamento do consumidor e na criação de experiências de marca relevantes na interseção entre arquitetura, sociologia, neurociência e tecnologias digitais emergentes. Para Kepron, a principal função de todo o design de experiência do cliente é construir as respostas físicas e emocionais inatas do cliente ao ambiente, com a história da marca proporcionando momentos marcantes que promovem conexões duradouras.
Padrões de conhecimento
Kepron mostrou ao público presente no WRC uma série de testes nos quais as pessoas se deixam enganar por padrões de conhecimento, e lacunas e interrupções que podem passar despercebidos. Os seres humanos estão atualmente buscando cada vez mais novidades para satisfazer necessidades de prazer. Temos neurônios que nos aproximam de primatas, mas nossa diferença essencial é que interpretamos o que sentimos, e, dessa forma, quando entramos em uma loja, muitas vezes nos sentimos intimidados.
Quantas vezes nos sentimos frustrados ao entrarmos em uma loja e não sentimos nenhum tipo de sensação envolvente? Esperamos por um sorriso e, internamente, temos um sistema que nos faz reagir de forma espelhada ao sentimento com que somos recebidos. Se alguém sorri para nós, imediatamente nos sentimos compelidos a sorrir.
A virada de 10 anos atrás
Os anos de 2006 e 2007 trouxeram duas grandes inovações que modificaram nossa forma de se engajar com o mundo: os smartphones e o Facebook. Nossa mente ganhou uma extensão no sentido de buscar mais engajamento e mais conexões.
Kepron fala sobre o poder das histórias e o quanto nossa mente hoje é plasticamente condicionada a sentir e se envolver com elas, mais do que em qualquer outro momento histórico. Em 1926, o inventor e cientista Nikola Tesla (1856-1943) já havia adiantado sobre o engajamento e o poder das conexões digitais. “Nossa mente e nossas conexões sociais estão unidas em um nível impensável, em uma espécie de coalizão cognitiva, que busca cada vez mais redes maiores e abrangentes”, afirmou Kepron.
A marca do eu
Todo engajamento social e busca por agir e buscar conexões em rede levam as pessoas a pensarem em termos de se mostrar como “marcas” de si mesmas. Queremos ser únicos para os outros, segundo Kepron. Ele chama esse conceito de “Technoempatia”, a habilidade de colaborar e criar histórias e negócios em grupo, em colaboração, a partir de afinidades comuns. Mas ele defende que nosso futuro será o de buscarmos continuamente uma marca de “nós”, essencialmente grupal. Esse é o caminho para que marcas possam engajar seus consumidores de forma significativa. Apelar para a empatia.
Leia também:
Lideranças estão petrificadas diante da transformação digital. Como agir?
