A Inteligência Artificial está transformando a forma como marcas se conectam com os clientes, e o consenso é unânime: não se trata de algo passageiro, mas sim de uma evolução inevitável dos processos, negócios e da experiência do cliente. É isso que afirmam os executivos e lideranças que participaram do CONAREC 2025.
Alexandre Ortelan, CEO do GrupoGBI Brasil Omília, é enfático: “A IA veio para ficar. Talvez não saibamos ainda exatamente como tudo vai se desenrolar, mas que ela vai moldar o futuro, não há dúvida”. O ponto de vista é reforçado por Alessandro Silveira, Chief Transformation and Customer Experience Officer da Copastur, que indica que a questão principal é entender como preparar times e lideranças para uma transformação de dentro para fora.
É verdade que a IA já existe há mais de 15 anos – sendo usada em aplicações como chatbots –, como lembra Thaise Hagge, Managing Director, CTO e fundadora do Compra Agora. Porém, nos últimos anos a tecnologia ganhou escala e, principalmente, se tornou mais acessível, sendo adotada por empresas de diferentes portes e até consumidores.
A evolução foi tão rápida que Diego Peroni, CTO da Netshoes, não hesita em afirmar: “O que hoje parece avançado, em dois anos será básico”. E Bruno Stuchi, CEO da Coaktion, complementa: “A IA já permeia a nossa vida. No streaming, por exemplo, ela já decide o que vamos assistir. O que muda agora é a amplitude de aplicação”.
Mas, então, quais são as oportunidades, desafios e aprendizados sobre o novo cenário guiado pela IA? A mediação desse debate foi conduzida por Edson Machado Filho, coordenador de HUBs e CEI no Ibemc.
Aplicações práticas e impacto na jornada omnicanal
Quando questionados sobre como a IA impacta seus negócios e a experiência do consumidor, os líderes apresentaram diferentes perspectivas. Bruno Stuchi divide a aplicabilidade da IA em três frentes: cliente final (chatbots, recomendações, personalização), colaborador (suporte no atendimento humano com análise de sentimentos) e processos de backoffice (ganhos de eficiência que sustentam toda a experiência).
Já Diego Peroni ressalta a importância de identificar o cliente de forma única, seja no digital ou no físico: “A IA ajuda a tornar a experiência fluida. O mesmo cliente precisa ser reconhecido em qualquer canal”.
Com exemplo prático, Thaise Hagge mostra como a IA está redesenhando o B2B: análise de crédito em tempo real, sugestões automáticas de reposição de estoque e carrinhos inteligentes com até 300 itens. A executiva destaca que, com isso, a plataforma do Compre Agora já reduziu em 25% o tempo médio de compra para pequenos varejistas.
Na Copastur não é diferente, Alessandro conta que 12 milhões de tickets são processados com IA, análise de sentimento em tempo real e treinamentos hiper personalizados para consultores. Para o executivo, a estratégia foi começar “de dentro para fora”, capacitando 150 líderes antes de expandir para a ponta.
Dessa forma, Alexandre resume o papel da IA como ferramenta de hiperpersonalização a partir de dados: “Com grandes volumes de dados, conseguimos prever comportamentos, reduzir churn e identificar potenciais de crescimento”.
Desafios: cultura, dados e estratégia
Apesar dos avanços, os executivos concordaram que os maiores obstáculos estão menos na tecnologia e mais nas pessoas, cultura e organização de dados.
- Alessandro Silveira enfatiza: “Sem cultura forte e dados organizados, a IA não gera valor. É preciso preparar times e líderes para lidar com a transformação”.
- Thaise Hagge alerta que a tecnologia não substitui pessoas, mas redefine seus papéis: vendedores no B2B, por exemplo, tornam-se consultores estratégicos para os clientes.
- Diego Peroni reforça que ainda há uma questão de custos e de escolha estratégica: “Não é sobre comprar a ferramenta mais cara, mas escolher as batalhas certas e extrair valor real”.
- Bruno Stuchi critica a adoção apressada: “Vejo muitas empresas comprando tecnologia pela tecnologia, sem estratégia, com áreas isoladas que não se conversam. A IA só gera resultado quando há integração”.
- Alexandre completa com uma metáfora: “Caos é apenas uma desordem que ainda não entendemos. A beleza da IA está em ajudar a dar forma a esse caos de dados”.
Lições e próximos passos
Diante de um cenário de transformação em curso, Alessandro Silveira admite que já subestimou a complexidade de um projeto de IA. O aprendizado disso é levado até hoje: “Planejar bem e começar pequeno evita frustrações”.
Alexandre também reconhece os percalços no meio da jornada, ao lembrar quando a empresa subestimou o fator humano para a adoção da tecnologia. “Mudança dói. Não adianta ter tecnologia sem preparar as pessoas”, afirma.
Nesse sentido, Thaise Hagge e Diego Peroni reforçam que é essencial organizar a casa antes de implementar soluções: dados estruturados e processos claros são pré-requisitos.
“Não adianta comprar um armário sem antes arrumar suas gavetas. A IA não faz mágica: ela potencializa aquilo que já existe”, concluiu o mediador Edson Machado Filho.
Assim, o debate deixa claro que a IA é peça-chave para a reinvenção da jornada omnicanal, mas que sua eficácia depende de equilíbrio: tecnologia, estratégia e pessoas devem caminhar juntas. Mais do que substituir, a IA deve ampliar o papel humano, permitindo experiências cada vez mais personalizadas e relevantes para consumidores e colaboradores.
