Depois de experimentar uma crise profunda, a Via Varejo é novamente colocada no centro dos interesses do GPA. Segundo Peter Estermann, CEO do GPA, a integração sistêmica da Via Varejo será finalizada para que o braço de bens duráveis do grupo dê o que o executivo chama de “passo final para a omnicanalidade”. Estermann deixou a administração da Via Varejo em fevereiro deste ano para assumir a liderança do GPA.
Estermann aponta que, mais que um desafio tecnológico, a mudança cultural é um caminho difícil de ser trilhado na batalha da transformação digital. “A mudança de cultura não é em velocidade suficiente para acompanhar a velocidade da tecnologia. A gente precisa começar esse movimento de mudança cultural em algum momento, e isso demanda tempo, mais tempo que mudar processos e implantar novas tecnologias”, afirma.
Estermann, esteve no painel “Construindo o varejo imbatível: racional, sensorial e digital”, nesta terça-feira, 12, no BR Week, evento que reúne os maiores varejistas do Brasil e discute o processo de transformação do setor e a busca pela experiência perfeita na jornada de compra. Dividiram o painel com o CEO do GPA o presidente da C&A, Paulo Correa, o diretor-executivo de venda e negócios da Via Varejo, Paulo Naliato, e o vice-presidente de desenvolvimento de mercado para Brasil e cone sul da Mastercard, Paulo Frossard. O painel foi liderado pelo presidente da McKinsey para a América Latina, Nicola Calicchio.
Naliato, da Via Varejo, afirma que a empresa entendeu seu papel como fomentadora do ecossistema do varejo, indo além do papel de varejista. “Nosso negócio é cada vez mais um marketplace”, afirma o executivo.
Recuperação e planos audaciosos
Depois de uma notável recuperação econômica no último ano, o braço de eletrodomésticos e eletrônicos do GPA passou a ser visto com outros olhos pela sua direção e acionistas. A intenção de venda do grupo esfriou e os planos para a transformação digital esquentaram.
Segundo Peter Estermann, mais de 85% da interação dos consumidores com as marcas será pela internet até 2020. Para acompanhar esse processo de transformação profunda da relação do consumidor com as marcas, o executivo revela a intenção da Via Varejo de ser uma potência do ecossistema varejista dentro de dois a três anos, com participação importante em todas as etapas, do fornecimento de crédito aos consumidores e de produtos para o sistema a vendas no digital e no físico.
“Não dá para pensar em planejamentos de 12 meses, mas é preciso fazer as coisas acontecerem em 30 dias. Ainda tem um desafio de três a quatro anos para nós (em relação à experiência do consumidor). Parece simples, mas não é. Em 2020, vamos ser outra companhia”, conclui Estermann.
Varejo alimentar
O GPA viu um movimento exponencial de seu braço de atacarejo que, em cinco anos, passou de uma participação de 15% para 45% do varejo alimentar do grupo. Além do crescimento vigoroso, Estermann destaca o controle de gastos como outro fator preponderante para o crescimento do Assaí, a bandeira de atacarejo do grupo.
Pioneiro na venda de alimentos pela internet, com o lançamento de seu site em 1995, o GPA tem apostado nos programas de fidelidade para ampliar seus ganhos no setor. Entre todas as bandeiras, são 15 milhões que participam dos programas. As compras no Extra são feitas por clientes do clube de fidelidade em 53% dos casos e aumentaram suas compras em 15%. No Pão de Açúcar, os clientes fidelizados aumentaram suas compras em 18%.
Estermann ressalta que é um desafio para o grupo manter os aplicativos da rede interessantes para o consumidor o suficiente para estar na lista seleta junto com WhatsApp, Facebook e Uber. Por outro lado, o grupo depende disso para manter fiéis os milhões de clientes membros dos programas de desconto. “Precisamos sair do atendimento massificado para personalização e usar o CRM para alcançar os 15 milhões de clientes em nossos programas de fidelidade”, conclui o CEO.
