A jornada do cliente é uma expressão já incorporada à rotina das empresas. Hoje, as companhias devem pensar (se não, deveriam) em todos os momentos de relacionamento: do flerte com o cliente, passando pela sedução de fato, a conquista e, claro, a perenidade do amor entre marcas e os seus clientes. Mas será que as empresas estão dispostas a ter um relacionamento duradouro ou apenas uma aventura amorosa?
O debate sobre a jornada do cliente foi tema do fórum Consumidor Moderno em parceria com ONYOU – uma das maiores empresas especializadas em auditoria de qualidade do país, utilizando-se da metodologia de Cliente Oculto.
A condução do debate coube a Jacques Meir, diretor executivo de conteúdo do Grupo Padrão. Ele, um dos grandes especialista no assunto, deu início ao encontro a partir de uma provocação: “Como devemos pensar a jornada do cliente desde o mapeamento, organização, redesenho e a remodelagem da experiência do cliente mediante a ascensão do pós-consumidor?”.
Não sabe o que é o pós-consumidor? Veja AQUI.
O fato é que o pós-consumidor, independentemente da idade, está sendo submetido a uma intensa digitalização – e, inclusive, já aceitou essa ideia. Isso, claro, tem efeitos profundos. Há mudanças em cursos no comportamento dessas pessoas, especialmente na maneira delas racionalizaram o consumo.
Definições
Os convidados passaram a refletir e a expressar suas impressões sobre o que é e quais são os fatores decisivos para uma jornada do cliente. Bruno Cerqueira, head de atendimento ao cliente da Amaro tocou em um ponto importante: busca da compreensão do comportamento. “É todo processo e consciência do cliente sobre esse produto, desde a aproximação, contato com os diversos canais, a etapa final e a manutenção desse processo após a venda. Esse relacionamento deve ser contínuo até preencher um padrão para que possamos reconhecer por meio de um comportamento”, disse.
O detalhe “comportamento” não passou despercebido entre os convidados. Meir, então, provocou os participantes: “Vivemos uma era transacional ou relacional?”
José Worcman, sócio fundador da ONYOU, não titubeou: “O cliente não quer ficar parado na fila do caixa. Hoje, o que importa é como nos relacionamos o tempo todo com o consumidor. A ideia de fidelização do cliente não existe mais”, disse.
A busca pela compreensão do comportamento também está presente na rotina do Grupo Fleury. Alexsandro Crespo, gerente corporativo da empresa, afirmou que o ponto de partida na hora de projetar a jornada é entender o consumidor diante de mais de nove mil siglas de exames oferecidos pela companhia.
O Grupo Fleury experimentou diferentes maneiras de agradar o cliente. Uma de suas apostas da companhia foi oferecer um café ou disponibilizar um serviço de manobrista. No entanto, a empresa entendeu que esses “mimos” não necessariamente eram essenciais. “Quando falamos de saúde, o que realmente importante é a oferta de um serviço de saúde rápido. O nosso relacionamento depende do nosso desempenho quanto ao tempo do cliente”.
De fato, cada empresa tem uma percepção diferente do tempo, segundo Jacques. Menos ou mais tempo de relacionamento pode ser bom ou ruim para o negócio. No caso da Ipiranga (os postos de combustíveis), “prender” o consumidor pelo maior tempo possível é vital para a companhia. “Eu preciso que ele tenha mais tempo para nós. Nós pensamos nisso em toda a jornada: do posicionamento das bombas que apontam para a loja de conveniência, da abordagem dos nossos funcionário e nas demais etapas da nossa jornada. Hoje, somente para ter uma ideia, a maior parte dos bônus do KM de Vantagens (programa de vantagens oferecido pela empresa feito a partir do uso dos serviços oferecidos pela empresa) são gastos na loja”.
Por outro lado, o cliente da aviação civil tem uma visão diferente sobre o tempo. Em suma, para esse setor, vale um velho clichê do atendimento ao cliente: “Menos é mais”. “Temos uma preocupação com a jornada. Muitos dos nossos clientes utilizam os nossos serviços a trabalho. Ele precisa do tempo para trabalhar”, disse Daniela Escobar Reese, gerente de relacionamento com o cliente da Avianca.
A mesma opinião tem Tatiane Dolci, gerente de experiência do cliente da Azul Linhas Aéreas. Para ela, o tempo é fundamental para que o consumidor possa aproveitá-lo com a sua família ou o trabalho. “Sabemos que o nosso cliente quer trabalhar ou descansar e não quer ser incomodado. De fato, o nosso diferencial é o tempo. Afinal, ele quer chegar rápido no seu trabalho ou junto à sua família”, disse.
José, da ONYOU, concordou que o fator tempo é um dos mais importantes. Mas destacou outros elementos importantes a ser considerado na jornada do cliente. Ele lembrou a própria experiência que ele teve com uma companhia aérea. “Eu passei por diversos pontos de contato e muitos deles eram cobrados”. Jacques, então, acrescentou um detalhe importante: “Criou-se uma taxa de esforço”, resumiu.
Tecnologias
O debate continuou e Jacques procurou entender o processo de engajamento e de administração do tempo com o cliente diante da variável “tecnologia”. Seria ele o fator decisivo para a construção de uma jornada do cliente sem ruído?
Tatiane afirmou que a tecnologia é outro fator de muito importância dentro do ambiente corporativo. “O consumidor quer o atendimento do João da padaria da esquina embarcado em um robô. Nesse momento estamos em busca de um equilíbrio desse tipo de relação”, disse.
De fato, robôs hoje mais se parecem com as respostas que são dadas pelo buscador do Google. É preciso ir além, integrando essa etapa do relacionado dentro da jornada. Nesse sentido, um caminho possível é humanizar o chatbot e todas as formas de robôs usados na comunicação com o cliente. Patrícia Franchescini, especialista em pesquisa com o consumidor do Grupo Segurador BB e Mapfre. “O robô é o futuro e vai atender as maiores demandas dos consumidores em pouco tempo. Mas há necessidade de um atendimento humano e esse é o desafio: como humanizar esse robô?”, disse.
Simples, não? Nem um pouco. É possível complicar ainda mais a adesão aos robôs de atendimento, especialmente em um momento exponencial de oferta de informação para o consumidor disponível na internet.
Vanessa Roveri, gerente de operações da Riachuelo, disse que a evolução do consumidor está cada vez mais acompanhada de questões complexas e que são demandadas no relacionamento com o cliente. O robô ainda está pronto para entender sarcasmos e questões bem espinhosas e tortuosas?
“Temos relações cada vez mais complexas e isso tem pautado as nossas discussões sobre a jornada do cliente. A Riachuelo, por exemplo, tem uma preocupação com a toda a experiência do cliente na loja. Temos atenção na vitrine, onde exibimos roupas mais conceituais. Dentro da loja, logo de imediato, temos os hot points, um local onde mostramos roupas no melhor estilo passarela, porém mais usável. Há ainda o provador. Tudo isso dentro do conceito de trilha. No entanto, temos um grande desafio: o fator caixa (para pagamento). De nada adianta termos a melhor experiência na loja se o cliente passar muito tempo no caixa”, disse.
Diversidade
E por falar em desafios e comportamento, há ainda um detalhe (tipicamente humano) cada vez mais em pauta dentro das companhias: a genuína defesa de uma causa, caso de questões relacionadas a diversidade?
Alexsandro afirma que ter todos os dados dos clientes já não é mais suficiente. Hoje, segundo ele, não basta sabermos enviar um e-mail marketing com roupas que supostamente iriam para homens ou mulheres. Nomes e dados cadastrais nem sempre ajudam quando o assunto é a orientação sexual. Mas, então, qual a verdadeira necessidade de vestuário de um transsexual?
Bruno, da Amaro, afirma que o segredo é buscar algo ainda mais complexo dentro da observação da jornada do cliente: a individualização do atendimento ao cliente, o que poderia ajudar a entender preferências cada vez mais íntimas.
“Estou trabalhando com duas marcas e um dos objetivos é realizar um cliente oculto com transgêneros. A ideia é entender como é o tratamento nesses casos”, disse.
Essa discussão direcionou para outro tema relevante: a ideologia da empresa. “A compra está atrelada a uma ideologia. O consumo ocorre se empresas e clientes possuem os mesmos valores, se eu me reconheço nela”, disse.
Colaborador
O intenso debate do fórum colocou em discussão ainda a importância do funcionário da empresa na jornada do cliente. Afinal, quem melhor para entender a necessidade do consumidor dentro de uma loja?
“As empresas também precisam dividir melhor o seu tempo com os funcionários”, disse Bruno, da Amaro.
Angelica Mendes, gerente de call center da Drogaria Onofre, afirma que o processo da jornada do cliente deve ter um aspecto consultivo onde o funcionário deve ser ouvido sobre a melhor jornada para o cliente. “É um processo contínuo e colaborativo onde o trabalho e conselho caminha juntos. É preciso ter um tempo a mais com o funcionário”, disse.
Vanessa, da Riachuelo, também defendeu a participação do funcionário no processo decisório da jornada. E destacou um gargalo importante: os problemas de comunicação entre executivos e os funcionários. “Ele precisa saber o que fazer e como fazer. É preciso empoderá-lo para que ele possa atuar em favor da empresa. Nesse sentido, não saber o que fazer ou não ter a informação necessária é desconfortável”, disse.
José, da ONYOU, afirma que funcionários querem participar desse processo e, mais do que isso, eles querem ser reconhecidos como importantes para a companhia. “Eles vivem uma espécie de carência de reconhecimento.Quando isso acontece, estamos diante de uma ferramenta poderosa de gestão de recurso humano”, disse.
De fato, é preciso gastar mais tempo com o funcionário. É preciso criar uma espécie de validação humana, segundo citou Alexsandro. O funcionário precisa o poder de tomar decisões, sem seguir padrões pré-definidos na hora de resolver os problemas do consumidor. “Essa nova geração é adepta da autogestão. Precisamos dar isso a eles”, disse Fernando Olmedo, gerente do Centro de Inteligência Padrão (CIP).
É isso que vai fazer o funcionário refletir e pensar em alternativas para o atendimento com o consumidor. Isso, claro, sob a ótica do atendimento feito por humanos. A busca agora é realmente se inserir dentro do contexto da transformação digital e no atendimento robotizado, mas tudo com um toque de humanidade.
