Para abrir o segundo dia de conteúdo do BR Week, o maior congresso de varejo do País, quatro mulheres empreendedoras se reuniram em um painel chamado ?Empreendedorismo feminino no varejo: elas dominam?, mediado pela jornalista Milena Machado. E o que poderia virar uma apologia ao poder do salto alto, se transformou em uma verdadeira aula de como inovar em um setor nada feminino, como o varejo, e crescer mesmo em tempos difíceis. Logo de cara elas deixaram pra lá a conversinha de que mulher ?é isso e aquilo?… ?Claro que as mulheres têm características especificas, têm uma criatividade diferente, uma preocupação maior com os outros nos relacionamentos, de uma maneira a valorizar as pessoas e ajudá-las a atingir os objetivos. E tem essa questão de fazer direito….mas competência não depende de gênero?, disse logo Alessandra Restaino, presidente da Le Postiche.
É inegável fugir da realidade de que o varejo, assim como todo o mercado, ainda é dominado por homens e que as mulheres ainda têm muito o que caminhar para conseguir o mesmo espaço que eles têm desde o início dos tempos. Mas a partir da afirmação da executiva, o que se viu foi uma lição de que elas estão muito mais preocupadas em inovar e crescer do que discutir se o espaço que têm no mercado é proporcional à competência. A experiência de cada uma foi desconstruindo, um a um, alguns clichês do mercado.
O primeiro deles: mulheres se arriscam menos? Maitê Pedroso, de apenas 30 anos, largou a faculdade de Medicina no quarto ano para empreender. Fundou a Miss Pink, de maquiagem, e tirou aplausos da plateia com as soluções criativas e ao mesmo tempo simples para ter conseguido franquear 26 unidades da marca em apenas cinco meses e não sentir qualquer recuo de vendas.
A marca, que nasceu na internet, tem a proposta de ?luxo acessível?, com produtos de qualidade a preço ?justo?, e itens que não foram testados em animais. Proposta suficiente para chamar a atenção de um público jovem, que busca propósito. ?Hoje, os consumidores não aceitam mais qualquer coisa?, afirma a jovem. A franquia, uma caixa em acrílico, vira uma loja de 2 metros por 1,7 metros, itinerante, que causa impacto e atrai consumo. ?Assim, consigo ter uma franquia com um custo operacional baixo e que choca as pessoas?, diz. Outra ação, mais simples do que a caixa que vira loja, é o atendimento personalizado via What?s App. ?Tenho uma maquiadora que fala com 300 pessoas por dias no aplicativo, uma a uma, e com a única função de conversar com ela. É um atendimento personalizado e consigo converter tudo isso em venda?, conta.
As mulheres não sabem negociar? Karina Diniz, diretora de Compras da Drogaria Iguatemi, conseguiu mudar a cara da marca. Após uma repaginação da empresa há uns seis anos, a drogaria hoje oferece aos clientes produtos premium e aposta na exclusividade. ?Quando trazemos uma marca inovadora, é uma explosão de vendas?, conta a executiva. ?A marca para o meu público é importante. Ela prefere economizar em outras coisas do que economizar no produto cosmético. Por isso, a questão de inovação pra gente é importante: penso todo o dia qual é o sonho de consumo da minha consumidora, o que ela quer?, afirma. ?O foco do meu trabalho é descobrir essas marcas lá fora e trazer essas exclusividades?, diz.
A rede já ficou conhecida por trazer com exclusividade produtos-desejo do mundo da beleza e, com isso, consegue aumentar a fidelidade da cliente. E por várias vezes, a drogaria virou ponto de referência no mundo na venda de alguns itens. ?Temos de oferecer soluções ao consumidor e que valorizem o tempo e o dinheiro dele?, diz Karina. Para se conectar a uma cliente mais jovem, a Drogaria Iguatemi criou o e-commerce New Space, a semelhança de um blog, para aumentar o engajamento. ?Com ele, temos uma liberdade maior de trazer produto que tem mais a ver com bem-estar, mas sempre com a proposta de ter produtos inovadores e que sejam objetos de desejo das mulheres?, afirma. O relacionamento com a cliente ainda é fortalecido com os vários eventos que a rede promove.
Elas não entendem de números e nem de cenários? Diariamente Alessandra, da Le Postiche, olha um a um os indicadores das 270 lojas da marca. É que embora continue investindo, ela sabe que o cenário não é dos melhores e conhecer o consumidor é o primeiro passo para o sucesso. Por isso, quando a marca passou pelo reposicionamento há três anos, ela viu que 80% dos clientes da marca é mulher e que o comportamento dela é diferente para cada categoria. ?Quando ela compra a mala, ela pensa em solução e quer ver se o item é mais resistente. Já a bolsa, o driver de compra é totalmente emocional e nesse momento temos de falar de moda e tendência?, afirma. As lojas foram repaginadas de forma a acompanhar os diversos momentos da mulher e com isso elevar a efetividade da compra.
Além disso, agora, a executiva está olhando a rede com lupa. ?Temos uma estrutura grande e é um momento de buscar eficiência e de racionalização?, afirma. São duas frentes de trabalho: a checagem contínua dos indicadores de performance, como taxa de conversão nas lojas, a fim de entender o que ele está comprando e o que não está, e a partir daí pensar em soluções. ?Tenho esses indicadores online e sei loja a loja, o que estamos fazendo. É uma gestão mais detalhada. Estamos olhando loja a loja, linha a linha e entendendo as ineficiências para aumentar as vendas. Temos frente pra reduzir despesas também: vamos fazer uma ação para estoque e estamos reavaliando as posições, quem faz o que para poder extrair mais das pessoas para otimizar e ter mais resultados?, diz.
Elas não entendem de varejo? Marisol Rivera, head of personal shopping da Saks 5ªAvenue, está há 12 anos neste Mercado e descobriu lá atrás o que o mercado brasileiro está começando a entender agora. ?A coisa mais importante é serviço, serviço, serviço. Temos de encontrar uma forma de dar experiência para ele, entregar o produto no aeroporto, conseguir uma reserva em restaurante, entregar convites de teatro?, conta. A loja, que recebe muitos brasileiros, viu tanto a frequência como o ticket médio dos brasileiros caírem em torno de 20% a 30%. ?Temos de encontrar oportunidades no primeiro andar ? é nele que investimos, em itens tipo brinde, para ele ter e o sentimento de sair da loja com uma sacola?, conta.
Ele diz que o brasileiro que vai com frequência aos Estados Unidos, cada vez mais, tem o comportamento de compra do americano: não se surpreende mais com os preços menores e espera as melhores oportunidades para comprar. ?Ele está se reinventando e tenho de me reinventar para fazer com que ele compre de mim e não da internet?, conta. A loja tem serviço de personal shopping online também e, para isso, Marisol investe no entendimento da cultura de cada país para tornar o atendimento ainda mais personalizado.
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