Não há dúvida de que os eventos globais dos últimos dois anos aceleraram a transformação digital de empresas de todos os portes e em todos os segmentos da indústria em uma velocidade absurda.
Os inesperados acontecimentos de 2020 e 2021 levaram os consumidores a serem primeiramente digitais.
Diante dessa nova realidade, as empresas têm repensado como se relacionam com seus públicos-alvo.
No fim do dia, a pandemia aumentou a necessidade de as organizações serem mais ágeis e colaborativas, assim como acelerarem o tempo para gerar valor.
A covid-19 também levou as companhias a recorrerem a dados e insights em tempo real para lidar com o inesperado. Forçou a unir silos como vendas, marketing, produto, TI, financeiro e suporte para entender como administrar um negócio digital de ponta a ponta.
À medida que os consumidores alternavam entre os canais de interação, a necessidade de personalização, automação e escalabilidade omnichannel tornou-se ainda mais urgente.
As corporações que conseguiram superar os silos organizacionais e tecnológicos e trabalhar entre as várias funções para agir unidas e com rapidez saíram na frente. Ao longo de 2021, vimos uma lacuna cada vez maior entre aquelas que conseguiram capitalizar a mudança para o digital e as que foram pegas desprevenidas.
De acordo com o estudo “Digital Trends Report 2022”, as áreas com maior disparidade entre as organizações líderes de marketing e suas rivais convencionais e retardatárias incluem:
● Insight: 50% das organizações líderes de marketing têm “insights significativos” sobre as jornadas de novos consumidores, contra apenas 20% das convencionais e 6% das retardatárias;
● Agilidade: 65% das organizações líderes de marketing classificam sua velocidade de atuação em relação a insights como “rápida/muito rápida”, ante apenas 22% das convencionais e 5% das retardatárias;
● Experimentação: 61% das organizações líderes de marketing categorizam sua capacidade de criar experimentos para testar em campo como “forte/muito forte”, em contraste com apenas 21% das convencionais e 5% das retardatárias;
● Personalização: 85% das organizações de marketing se consideram “eficazes/altamente eficazes” quando se trata de utilizar dados primários (first-party data) para personalizar a experiência do cliente, contra 66% das convencionais e 22% das retardatárias.
A conclusão é que o marketing mudou mesmo – e para sempre.
Porque a interseção entre as estratégias de marketing, de experiência do cliente e de negócios ficou muito mais nítida agora.
Os insights que temos como profissionais de marketing estão indicando o modo como precisamos construir experiências, e o jeito como estamos construindo experiências está realmente se tornando a estratégia do negócio.
Os profissionais de marketing precisam, portanto, se preparar para obter insights de conjuntos de dados existentes com a finalidade de informar e testar novas ideias de campanha e abordagens de direcionamento.
Embora seja essencial criar momentos para capturar dados primários, os profissionais de marketing precisam, antes de mais nada, humanizar esses dados.
Enquanto as iniciativas de transformação digital aceleraram nos últimos dois anos, aumentou a demanda por habilidades novas e em evolução no que se refere ao marketing digital e ao gerenciamento de experiências do cliente.
Nos primeiros seis meses de 2021, por exemplo, as vagas de emprego em marketing no LinkedIn expandiram 63%, com uma clara inclinação para habilidades de especialistas digitais.
Sinal dos tempos, estamos procurando funcionários “unicórnios” que saibam usar tecnologia, dados, criatividade e todas as dinâmicas de canal com as quais lidamos agora como profissionais de marketing, mas que também possam defender o modo como estamos entregando a experiência ao cliente. É muita coisa!
Nesse sentido, está ficando cada vez mais desafiador encontrar o talento certo para as organizações modernas.
A velocidade para obter insights e agir em relação a eles é uma área em que podemos ver um abismo enorme entre aquelas empresas que lideram na entrega de experiências e as que estão ficando para trás.
Conforme revela o levantamento, entre as organizações líderes de marketing, 65% classificam a sua “velocidade para obter insights” como “forte/muito forte”, enquanto 64% consideram a sua “velocidade para agir em relação a insights de clientes” como “forte/muito forte”.
Por outro lado, apenas 5% das retardatárias obtêm insights com rapidez e somente 5% agem quanto a seus insights com rapidez.
Esses percentuais expõem que poucas organizações estão aproveitando a inteligência artificial (IA) para atuar em relação aos insights e fornecer experiências valiosas aos clientes em ritmo acelerado.
As empresas estão perdendo uma oportunidade de ouro!
Afinal, o acesso a insights orientados por IA não depende de conjuntos de habilidades escassos ou tecnologia complicada.
As soluções de previsão de vendas e microssegmentação de público estão disponíveis e prontas para uso. Elas podem ser empregadas imediatamente por profissionais não técnicos, ajudando empresas retardatárias a acelerar o ritmo, atender às necessidades dos clientes, ir além dos concorrentes e superar a escassez de habilidades.
Outro ponto importante: um forte relacionamento entre CMO e CIO passa a ser essencial no contexto de consumidores em rápida mudança.
Embora os CIOs trabalhem há muito tempo com equipes de gerência executiva e financeira, o relacionamento entre CIO e CMO cresceu e se consolidou nos últimos anos.
Como a maioria das interações com os clientes ocorre por meio do marketing, é trabalho do próprio marketing garantir que cada ponto de contato com consumidores ou clientes em potencial seja o mais eficaz possível.
Para realizar esse trabalho com sucesso, no entanto, eles precisam aproveitar os insights dos clientes de maneiras criativas.
Como os CIOs gerenciam a tecnologia que coleta, governa e protege esses dados, eles também são responsáveis por tornar esses dados acessíveis em toda a organização e ajudar a desbloquear novas oportunidades em analytics avançadas de dados e automação de marketing.
Sabemos que as demandas que forjaram a nova parceria entre CMO e CIO se intensificaram nos últimos dois anos.
Por isso, ao passo que os comportamentos e preferências dos clientes evoluem, os CMOs e os CIOs precisam colaborar mais de perto para acompanhar as mudanças e necessidades cruciais dos consumidores.
Ambos precisam trabalhar em conjunto, assegurando que combinem estratégias de experiência do cliente (CX) e de tecnologia para permitir melhor agilidade, criatividade e inovação.
Felizmente, 83% dos executivos seniores, segundo a pesquisa, concordam que marketing e tecnologia da informação (TI) têm uma visão compartilhada.
Se levarmos em conta que as escolhas de tecnologia em 2022 decidirão o sucesso das empresas, transformar essa visão compartilhada em execução colaborativa nunca foi tão significativo e necessário.
* Por Tati Gracia, referência em comportamento de consumo e empatia no Brasil.
