Maio se foi e com ele o tão esperado Dia das Mães presencial – o primeiro desde 2019 -, mas não sem antes nos proporcionar propagandas referentes à segunda data mais importante do varejo brasileiro no ano com certas peculiaridades raramente vistas em terras brazucas: filmes que optaram por valorizar, em sua maioria, a maternidade sem filtros e a importância de acolher os diferentes perfis de mães.
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Selecionei, juntamente com minha amiga de vida e colega da área de Marketing, Ligia Monici, que aliás é mãe de quatro crianças – entre elas trigêmeos! -, quatro campanhas que, na nossa opinião, se destacaram na multidão por, principalmente, seguirem o caminho da vertente da empatia e da bandeira da escuta ativa.
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O primeiro Dias das Mães pós-pandemia, em que mães e filhos realmente se encontraram e queriam se juntar como família, refletiu de certa forma na maturidade das campanhas em 2022.
Muitas marcas falaram, nos últimos dois anos, sobre como as mães tiveram que lidar com o isolamento social. Já neste ano, sentimos que as empresas vieram com alguma reflexão ou provocação para fazer a gente pensar – e não “apenas” se emocionar.
A maior parte dos filmes preferiu trazer histórias reais. Aquele antigo marketing que se fazia em campanhas ganhou uma nova roupagem e agora, mais do que nunca, se confirma como marketing humanizado.
A história real veio endossar o marketing humanizado e isso chamou bastante a nossa atenção.
Vimos muitos pontos de vista sobre diversidade, não só nas frentes da LGBTQIAP+ e do racismo, como também na da maternidade.
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Na campanha de Leite Ninho, por exemplo, é a diversidade dos filhos, que são diferentes entre si e têm suas identidades e demandas.
Já no filme do Banco do Brasil a diversidade está na forma de olhar. É sobre como você vê o outro e como o outro te vê.
https://www.youtube.com/watch?v=bmJBiw4bl4Q
O que as campanhas, em geral, fizeram desta vez? Ampliaram o conceito de diversidade e foram além. E trouxeram essa humanização e diferentes maneiras de maternar de forma mais tangível.
Também sentimos que as campanhas não estão todas iguais como ocorreu nos últimos anos.
As propagandas do Dia das Mães antes eram exclusivamente direcionadas para emocionar. Agora, elas continuam a emocionar, mas com a finalidade de uma reflexão positiva. A equação passou a ser: emoção + ponto de vista sobre um tema + preocupação em deixar um legado + gerar uma conversa e uma reflexão coletiva.
Isso significa que as marcas querem trazer uma pauta!
Esse movimento quer dizer que o Dia das Mães passa a ser uma pauta que se inicia – não é mais tão somente um dia que se marca no calendário e tchau.
OK, mas a questão é como essa mudança vai se conectar com a continuidade do posicionamento das marcas. Ou se trata somente de um posicionamento para o Dia das Mães, quando as pessoas estão mais sensíveis, and that’s all folks?
Na verdade, nunca deveria ser sobre o produto – e sim sobre as pessoas.
O lado positivo é que estamos vendo algumas marcas chegarem a esse nível e conseguirem se manter consistentes nisso, sem a preocupação da venda pela venda e da conversão.
As narrativas podem dizer muito, no entanto, a forma como dizem é que acaba fazendo toda a diferença: com o coração e usando de sutileza e sensibilidade. O objetivo final é encontrar a verdade – e algumas marcas têm feito isso muito bem.
O insight da campanha da Natura, vale ressaltar, é muito genuíno: celebre sua mãe e todas as mães da sua vida. Celebrar quem nos deu colo. Isso muda um pouco a representação porque quem passa a ocupar o papel principal não é mais a mãe geracional, como estávamos acostumados, e sim todas aquelas que realmente deram colo, seja a tia, a babá, as mães do dia a dia.
Isso é genial porque você reconhece todas que efetivamente colaboraram durante uma vida inteira. Passam a ser dois pontos de vista: o da filha, que teve vários colos, e o da mãe, que se cercou de uma rede de apoio, o que também é de suma importância.
Afinal, ser mãe é um papel ampliado e, mais do que isso, uma atividade compartilhada – e reconhecer isso é um passo importante e fundamental.
Porque ensinar a valorizar também é educar!
Leite Ninho fez uma campanha sobre escuta ativa que nasceu de uma análise do comportamento do consumidor. Foi percebido que 76% das crianças demandaram mais atenção no período de isolamento social, enquanto 91% dos familiares responsáveis ficaram felizes por passarem mais tempo com os filhos.
Mais do que revelar esses dados acerca do comportamento de pais e filhos, a grande sacada da marca foi colocar a criança no centro da comunicação – e não a mãe, como seria mais óbvio.
A comunicação trouxe o ponto de vista do filho mais velho, o que também é disruptivo, porque nunca havia sido abordado o tema sob a ótica da criança.
Qual a lição que fica? Às vezes, o filho mais velho não se sente um herói como todo mundo imagina. E falamos com conhecimento de causa!
Um dos objetivos de Leite Ninho é praticar a escuta ativa como forma de ensinar os filhos a ouvir e criar crianças que serão adultos mais abertos ao diálogo em um mundo super polarizado em que a gente não ouve o outro e todos querem ter razão.
O que importa é que a campanha despertou em nós o pensamento de que você não tem que ensinar o seu filho, mas ensinar você mesma a falar menos e ouvir mais. Ora, quantas crianças se trancam no quarto porque elas não conseguem nem sequer ser ouvidas?
Porque, como mães, nós somos treinadas a falar. Não a ouvir. Contudo, a mãe também está aprendendo e (eternamente) em desenvolvimento.
O que está nas entrelinhas dessa campanha é que, pela primeira vez, estão nos pedindo, como mães, a escutar – não a falar. E, assim, mudarmos algumas atitudes na direção de nos comunicarmos de modo mais eficaz, lidarmos melhor com as situações e, no fim do dia, sermos melhores mães.
No comercial do Banco do Brasil, são as mães de filhos já adultos que queriam ter feito diferente. O filme mostra os filhos dizendo que aquilo que a mãe tinha como sensação de culpa foi, na verdade, uma grande lição de vida para eles.
A Sadia também colocou no ar uma campanha baseada em histórias reais com o objetivo de mostrar as múltiplas formas que uma família pode viver a maternidade, sem uma “receita” única. A marca propõe estar próxima em uma vida cheia de imprevisibilidades.
Essa escolha começa a denotar não mais uma tendência, mas uma realidade de humanização no marketing. Com um “plus”: a simbologia da diversidade também está presente.
Falar sobre adoção já é, por si só, um tema de altíssima relevância. Trazer à luz a chamada “adoção tardia” é algo ainda mais especial.
Tanto que a mãe fala que não teve uma maternidade de nove meses, mas de seis anos. Dificuldades e alegrias juntos, como na vida real.
É importante ressaltar que todas as campanhas têm como ponto em comum algo a acrescentar e fazem a audiência ficar pensativa não apenas naquele micro momento de duração do filme.
As marcas que estão na vanguarda são as que conseguem elevar a sua conversa para além do produto e conseguem deixar um legado para a sociedade.
Cada uma trouxe um tema altamente relevante que talvez não seja ainda tão cotidiano.
Durante a pandemia, foi mais “fácil” sensibilizar o brasileiro porque estávamos todos imersos em uma tragédia. No momento em que saímos um pouco mais do isolamento, o desafio que se impõe passa a ser: como fazer as marcas continuarem relevantes? Ou a pergunta de um bilhão de dólares: para onde caminha o marketing?
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* Por Tati Gracia, referência em comportamento de consumo e empatia no Brasil; e Ligia Monici, administradora formada na PUC SP com especialização em Marketing pela Universidade da California em Berkeley; atualmente lidera uma das principais marcas da Nestlé Brasil.
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