A cada momento surgem novas tendências, novas tecnologias e novos hábitos de consumo. Estamos vivendo uma era de mudanças rápidas devido à inovação tecnológica, mas também pela complexidade das necessidades dos consumidores. O diálogo sobre inovação nunca foi urgente nas organizações. Mas “E se a inovação não tivesse limites?” Esse foi o tema organizado pela área de Estudos de Inovação da Ipsos, que reuniu alguns executivos no Learning Village, em São Paulo, para refletir sobre o assunto.
O comportamento do consumidor tem sido moldado por diversos fatores, como a preocupação com a saúde, a sustentabilidade e a inflação. Mas o cenário vai além disso. O consumidor de hoje não se limita a seguir tendências: ele é bombardeado por opções e canais de compra a cada momento, o que torna a decisão de compra mais fragmentada.
A transição do conceito de omnichannel para a complexidade dos canais, por exemplo, é um reflexo dessa realidade. Mariana Salles, líder de inovação da Ipsos explica que os aplicativos “fragmentam a atenção do consumidor. Ele acaba fazendo a decisão de comprar em poucos segundos, dependendo da impulsividade do momento”.
Tecnologia moldando experiências
A digitalização transformou o varejo físico e virtual. Hoje, consumidores navegam entre a loja online e o ponto de venda físico com fluidez. Essa customização promete mais conveniência — e, ao mesmo tempo, impõe um novo desafio para as marcas: como continuar relevantes em meio a tantas possibilidades?
Porém, a inovação nem sempre é bem-sucedida. Dados da Ipsos apontam que 75% das inovações falham, muitas delas logo no primeiro ano. A razão? Muitas vezes, as inovações estão desconectadas do consumidor, sem uma compreensão real das necessidades e contextos. É aí que entra a importância de humanizar a inovação.
Salles ressalta que é fundamental as marcas entenderem que o consumidor é único “Precisamos entender o consumidor. Ele é único, ele tem todas as nuances contextuais. As decisões deles são unicamente humanas, como a gente diz. Então, elas são complexas, elas são emocionais, elas são contextuais e muitas vezes irracionais”, explica Mariana.
A lógica (irracional) de consumo
A tomada de decisão de compra, por exemplo, pode ser muito mais emocional e contextual do que racional. A maneira como o consumidor se sente em relação ao produto, o que ele espera dele e até mesmo o estilo de vida atual são aspectos determinantes para garantir que uma inovação seja relevante.
Mas não é só isso. A verdadeira conexão entre marcas e consumidores passa pela integração de modelos de inteligência artificial, que precisam ser humanos e contextualizados para serem eficazes. “As inovações só serão bem-sucedidas se a gente humanizar os modelos de Inteligência Artificial”, diz Salles.
Na América Latina, por exemplo, a aceitação da Inteligência Artificial tem sido positiva, com 64% dos consumidores acreditando que produtos e serviços que utilizam essa tecnologia oferecem benefícios reais. No entanto, um estudo da Universidade de Harvard destacou o distanciamento cultural existente nos modelos de IA. Para que a IA realmente se conecte com o consumidor latino-americano, é necessário incorporar essas nuances culturais e contextuais no treinamento dos sistemas de IA.
“Grande maioria desses modelos foram gerados nos Estados Unidos, por isso temos muita diferença socioeconômica, cultural, demográfica. No entanto, precisamos trazer um pouco desse contexto para nossa realidade para que isso se torne relevante para o nosso consumidor”, analisa.
Dado confiável é rastreável
Outro ponto destacado no evento, foi a questão da rastreabilidade dos dados. Salles alerta para a importância de entender a origem dos dados que alimentam os sistemas de IA — e evita expressões como “a IA alucinou”, que tiram a responsabilidade humana sobre o uso da tecnologia.
“Quando um dado é rastreável, ele é confiável. A gente só pode acreditar nesses modelos de inteligência artificial quando eu sei de onde ele está vindo. Porque nesses grandes modelos, nesses LLM que a gente tanto fala, são dados abertos, ele tende a pegar tudo de tudo para aprender. No entanto, não é porque está na internet que é verdade”, explica. “No final das contas, é o dado que vai determinar o sucesso da sua inovação.”
Ou seja, quanto mais qualificados forem os dados – especialmente os que combinam Inteligência Artificial com informações reais do consumidor –, maior é a chance de criar uma solução relevante.
Para ilustrar isso, a executiva compartilhou um experimento simples feito no setor imobiliário dos Estados Unidos. No primeiro teste, a IA foi usada para gerar um conceito de campanha sem qualquer dado de consumidor. O resultado foi um texto frio, técnico e genérico: a mensagem falava sobre financiamento de imóveis para jovens adultos, mas sem nenhuma conexão emocional. “Você lê aquilo e pensa: tá, entendi, mas não me tocou”, comentou.
A virada aconteceu quando o mesmo modelo de IA foi alimentado com dados reais, baseados em percepções e sentimentos do público. O conceito ganhou profundidade e humanidade, com mensagens que abordavam paz de espírito, segurança e os desejos emocionais por trás da compra de uma casa.
