Dentre todos os fatores determinantes para manter uma empresa longeva, ouvir o cliente é a premissa básica. Dessa forma, as empresas conseguem gerar um ambiente de inovação, criatividade e respectivamente atender aos desejos e anseios do consumidor. Cada vez mais estudos têm mostrado que a coleta e análise de feedbacks dos clientes são essenciais para melhorar a satisfação do cliente.
A Kimberly-Clark, dona das marcas Huggies, Intimus, Plenitud e outras, exemplifica que a missão de oferecer o melhor cuidado para um mundo melhor começa por ouvir o cliente. Estar atento às necessidades dos consumidores, sejam eles compradores dos produtos ou aqueles que precisam de ajuda para acessá-los, é uma prioridade para a empresa.
Ronaldo Art, diretor de marketing e sustentabilidade da Kimberly-Clark, explica que o processamento do feedback é uma responsabilidade compartilhada por toda a empresa, e não exclusividade uma única área. “A experiência do consumidor não é responsabilidade exclusiva do marketing, mas de toda a empresa. Todos devemos estar atentos ao feedback dos clientes. A área de SAC concentra as informações reativas dos consumidores, enquanto a área de pesquisa foca nas informações proativas. Ambas trazem esses dados de forma sintetizada para o marketing, que os transforma em ações concretas.”
Ir ao encontro de expectativas
A empresa emprega tanto pesquisas qualitativas quanto quantitativas para captar a voz dos consumidores. Um exemplo expressivo é a pesquisa de parentalidade, onde foram entrevistados mais de mil pais e mães de 25 a 40 anos. O objetivo era entender como cuidam de seus bebês e identificar como a empresa pode apoiá-los melhor, seja desenvolvendo fraldas mais eficazes ou oferecendo conteúdo útil em plataformas como o site Huggies ou Mais Abraços, onde pais podem compartilhar experiências e esclarecer dúvidas.
“Nossas plataformas proprietárias, como Mais Abraços e Kira, além do atendimento ao consumidor via Instagram, TikTok e ligações, nos ajudam a coletar feedback”, pontua o executivo. “Temos uma taxa de satisfação (CSAT, ou Customer Satisfaction Score) de 95%. Esse feedback é fundamental, pois transforma-se em insights que podem resultar em novas campanhas, produtos ou outras iniciativas”.
Um exemplo prático de como isso funciona no dia a dia na companhia é que as reclamações sobre um produto são encaminhadas para a área correspondente, como pesquisa e desenvolvimento (P&D) ou controle de qualidade. Ronaldo Art conta que houve casos de pais sugerindo a inclusão de fotos de seus bebês nas embalagens das fraldas. Embora a implementação dessa ideia seja um processo longo, a Kimberly-Clark conseguiu destacar essas fotos no Instagram em dias especiais, demonstrando que valoriza e age com base no feedback dos clientes.
Outra pesquisa importante envolveu 1.200 mulheres de 18 a 45 anos, abordando temas como menstruação e incontinência urinária. Estas são questões ainda cercadas por tabus em diferentes fases da vida. A pesquisa visava entender como essas mulheres lidam com essas questões, suas dificuldades e o quanto falam sobre isso, até mesmo com profissionais de saúde. Os resultados mostraram que, embora o estigma da menstruação esteja diminuindo, o da incontinência urinária ainda é significativo. Dessa forma, a empresa continua trabalhando para mudar essas percepções e oferecer suporte para clientes.
Personalização no atendimento ao cliente
Os resultados das estratégias de Customer Experience (CX) são mensuráveis e mostram o poder dos resultados sobre os investimentos. “É completamente mensurável os resultados em CX. Temos quatro variáveis que usamos: novos usuários, engajamento, leads e usuários únicos. Dependendo da ferramenta, como o calendário menstrual, em Kira de Intimus, e o uso do chá de bebê online que temos na plataforma de Mais Abraços Huggies, o uso da ferramenta é uma variável a mais”, explica.
A plataforma Mais Abraços, por exemplo, tem mais de mil conteúdos desenvolvidos por jornalistas, atraindo 16,7 milhões de usuários. Além disso, foram registrados mais de 55 mil leads e 5.400 chás de bebê online criados desde o início da plataforma. “O chá de bebê é uma tradição importante no Brasil, mas muitas vezes há dificuldades na organização e no armazenamento das fraldas recebidas. Criamos a plataforma Fralda nas Nuvens, onde, em vez de dar a fralda, o presente é um crédito para que a mãe possa retirar fraldas no tamanho certo conforme o bebê cresce”, explica Ronaldo Art.
Desde o início, a plataforma teve 25 mil chás de bebês criados, facilitando todo o processo. Com mais de 4 milhões de usuários únicos e um total acumulado de 6,5 milhões de usuários, a plataforma registrou mais de 100 mil leads e 60 mil calendários criados. O calendário menstrual, por exemplo, ajuda mulheres a entenderem seu ciclo, com informações desenvolvidas por jornalistas e médicos ginecologistas. “Recebemos relatos de usuárias que aprenderam sobre menstruação através da nossa plataforma, onde o tema era um tabu em suas famílias”, conta.
Já a plataforma Kira, por exemplo, tem mais de 500 conteúdos e foca na mulher jovem, de 15 a 17 anos. Tem mais de 4 milhões de usuários únicos, com 100 mil registros de leads. Uma das ferramentas principais é o calendário menstrual, que é a maior plataforma feminina dentro do universo Kimberly-Clark. “O Brasil tem uma criatividade enorme em publicidade e uma grande conectividade. Isso nos destaca em algumas plataformas que são importantes para o consumidor aqui”, destaca.
O destaque do SAC na era digital
A experiência do cliente se tornou determinante para o sucesso das empresas. O Brasil, em particular, tem mostrado avanços nessa área, especialmente em relação ao atendimento ao cliente (SAC) digital.
Na Kimberly-Clark, a cada mês, é realizada uma reunião de resultados que envolve todos os funcionários durante uma hora. Um dos capítulos fixos dessa reunião é liderado pelo SAC, que apresenta comentários dos consumidores. “Escolhemos um comentário de cada marca para que todos vejam o momento do consumidor” explica Ronaldo Art. Esse processo garante que todos na empresa estejam cientes das opiniões e necessidades dos consumidores, reforçando a importância do feedback para a organização.
O Brasil é um dos países mais conectados ao WhatsApp, o que se reflete diretamente no desenvolvimento do SAC digital. “Na Kimberly-Clark, o consumidor pode resolver todos os seus problemas pelo WhatsApp, desde compras até envio de elogios e fotos”, afirma. Essa plataforma facilita a comunicação direta e eficiente entre consumidores e empresas, criando um canal acessível e popular entre os brasileiros.
IA aplicada ao Customer Experience
Na era da Inteligência Artificial (IA) e novas tecnologias, a máxima “estar onde o cliente está” se torna ainda mais relevante. “Vejo muitas empresas ansiosas para adotar novas tecnologias, mas o fundamental é estar nas plataformas que o consumidor realmente utiliza,” pontua.
A Kimberly-Clark tem investido em Inteligência Artificial e novas plataformas digitais para oferecer um serviço mais eficiente e personalizado. No entanto, a verdadeira inovação reside na integração entre a IA e o toque humano, garantindo que a experiência do consumidor seja enriquecedora e satisfatória.
Na visão de Art, a IA é uma ferramenta poderosa que, ao contrário do que muitos pensam, não substitui o atendimento humano, mas o complementa. “A Inteligência Artificial que estamos desenvolvendo nos ajuda a tomar decisões mais rápidas com base em números, não em pessoas”, conclui. “Ela nos permite identificar oportunidades e lacunas no atendimento ao consumidor”.
