O Customer Experiencie (CX) de excelência está na convergência entre emoção e tecnologia para construir experiências que fiquem na memória, que criem pertencimento e gerem valor além da simples compra. Assim, os dados se transformam no combustível essencial para essa jornada e sucesso dessa dinâmica entre marcas e clientes.
No painel CX Data Driven: Transformando dados em experiências inesquecíveis, do CONAREC 2025, a mediadora Camila Santos, CEO da CamiX Customer, reuniu um grupo de executivos de peso para analisar o potencial dos dados na construção de experiências memoráveis:
- Bruno Ferreira, CIO e CTIO da C&A;
- Maria Carpintieri, diretora de Customer Experience e Data Strategy para América do Sul da Ford Motor Company;
- Renan Correia Martino, diretor-executivo da Caixa Econômica Federal;
- Roberto Cury, vice-presidente de Unidades de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa;
- Rogerio Nicolai, Brazil Business director do Pinterest;
- Thiago Bassan, COO da 2clix.
Como usar dados em prol do cliente
Nesse contexto em que dados e Inteligência Artificial (IA) trabalham em prol de um relacionamento emotivo e exponencial entre marcas e clientes, os participantes do painel revelaram um pensamento coeso e uníssono sobre o poder e valor dos dados para esse novo CX. Bruno Ferreira, da C&A, afirma que os dados hoje são um dos ativos mais importantes para uma marca. Ele destaca algumas qualidades essenciais para isso. Desde a importância de transformar informação em inteligência de negócios, até o dado como um ponto de intersecção entre as áreas da empresa e uma ferramenta de planejamento para resultados práticos.
“Hoje, o app do associado na C&A é um dos exemplos que resume essas qualidades e aplicação no uso dos dados”, destaca Bruno. “Hoje, todo ou qualquer produto que o cliente visualizou no app nos dá uma ideia de como podemos agir melhor.”
Para Maria Carpintieri, da Ford, os dados são “um termômetro das conexões humanas com as marcas”. “Os dados são aquilo que nos dão um direcionamento de como podemos criar e melhorar a experiência com a marca. Com essas informações, temos o poder de criar serviços e produtos melhores. Em nossa companhia, temos mais de mil engenheiros que identificam padrões através dos dados para inovarmos”, pontua.
Dados para leitura daquilo que o cliente precisa
Mais do que preparar e consolidar uma estratégia, hoje os dados são uma fonte de conhecimento sobre a importância do phygital no CX. Essa qualidade, destacada pela mediadora Camila, é compreendida como um grande desafio para as marcas – não só uma vantagem.
Sobre isso, Renan Correia Martino, da Caixa Econômica Federal, entende que o uso dos dados cria um diferencial na experiência do cliente, mas exige mais das marcas. “Hoje, a dinâmica de fazer a leitura correta daquilo que o cliente precisa com os dados é o ponto principal para criar um CX moderno e eficiente. O desafio de unir dados de ambos os canais, físico e digital, potencializa qualidades, mas também força as empresas a estarem cada dia mais preparadas.”
Sobre isso, criar diferenciação na área de saúde pode ser ainda mais complexo. Roberto Cury, da Dasa, conta que o foco da companhia é maximizar a excelência operacional de maneira que essa qualidade phygital esteja sempre no foco da empresa. “O mais importante em monitorar a saúde com dados não é só entregar experiência. É entender cada momento como uma possibilidade de salvar vidas”, salienta Roberto sobre o poder preditivo dos dados como fonte de informação para antecipar tratamentos, por exemplo.
Dados como sinônimo de bom resultado
Para Rogerio Nicolai, do Pinterest, os dados estão auxiliando as marcas hoje em diversos caminhos, sobretudo na geração de bons resultados. “Essas informações nos fazem ter uma tratativa muito mais intencional com nossos clientes”, destaca. No Pinterest, ele conta que a companhia utiliza dados para “entregar uma experiência mais legítima”. “O conteúdo se torna muito mais conectado com nossos clientes pelo poder que os dados nos trazem. Para uma rede social como a nossa, as pessoas se sentem mais representadas. Com isso, também entregamos mais valor para nossos clientes. E para as empresas, os dados trazem insights sobre comportamentos de consumo e conectam usuários com e-commerces especializados”, explica.
Para uma empresa como a 2clix, Thiago Bassan ressalta que os dados hoje auxiliam muito no entendimento do negócio de cada cliente. Isso garante que a estratégia com os dados de seus clientes seja aproveitada da melhor maneira. “Trabalhar dados é sobre orquestrar informações com ganho real de valor para o cliente”, pontua.
Entender o contexto é fundamental
Pode parecer trivial toda essa explanação sobre o valor dos dados hoje. No entanto, os painelistas destacam que o desafio é justamente esse: sair do entendimento comum e usar os dados com muita inteligência e eficiência.
Na moda isso é muito relevante, diz Bruno da C&A. “Para fluir a experiência, os dados são fundamentais para criar empatia e relevância.” “O segredo é alinhar expectativa com cada perfil de cliente”, completa Roberto Cury, da Dasa, que entende que o que define uma boa experiência em saúde com um público tão diversificado está no uso seguro e legítimo dos dados.
Sobre isso, Thiago Bassan, da 2clix, acrescenta: “A IA é só um processo. Hoje, as marcas precisam que junto com o dado correto e uma equipe e agentes preparados é que a boa experiência de fato acontece.”
Futuro com dados
Para Maria, da Ford, o futuro com os dados e a experiência hiperpersonalizada – o grande objetivo hoje de toda marca – está nesse aprendizado constante sobre uso e aplicação dos dados. Isso muito mais do que a adoção de uma nova tecnologia.
Para Rogerio, do Pinterest, é preciso também entender que, no contexto atual e num futuro possível sobre dados e CX, a entrega da marca se definirá pelo tanto que ela deixará uma boa impressão para o consumidor – e os dados auxiliam nisso. “As pessoas irão cada vez mais procurar algo que crie essa conexão com as marcas. E os dados auxiliam na construção estratégica dessa qualidade.”
Enfim, dados são fontes confiáveis para um CX mais emocional, emotivo e exponencial. As marcas que se destacam nessa nova jornada do CX são aquelas que estão atentas para a qualidade de seus dados – e como utilizá-los.
