Em uma apresentação envolvente e inspiradora, Colleen Fazio, Senior Analyst da Forrester Research, trouxe ao CONAREC 2025 uma análise ímpar sobre o impacto da Inteligência Artificial (IA) no dia a dia das empresas, e como podemos pensar de maneira realista e, ao mesmo tempo lúdica, sobre seu impacto no CX do futuro.
Fazendo uma analogia com a natureza, Colleen entende que a chegada da IA é como o vento. “Algumas pessoas pensam no vento como uma força destruidora, como os tornados, por exemplo. Outras veem seu poder como um convite para a prática de esportes, como o kitesurf. É o mesmo que acontece com a IA.”
Para ela, a IA, assim como o vento, pode causar medo, mas para muitas pessoas é uma oportunidade de explorar, criar e se desenvolver. “São mudanças. E, como o vento, que está ao nosso redor e muda constantemente, a tecnologia transforma a maneira como nos relacionamos e trabalhamos hoje – e é preciso estar preparado rapidamente”, diz Colleen.
Ventos fortes que aceleram a inovação
Segundo dados da Forrester, 81% dos executivos acreditam que as mudanças estão acontecendo mais rápido do que nunca. Isso significa que lideranças e empresas devem estar muito atentas a esse contexto. Para Colleen, o futuro da experiência está chegando rápido e não podemos esperar para ver o que acontece em seguida. “Se sua empresa quer ser protagonista nessa nova jornada, é preciso encarar esse momento como uma grande árvore, que tem em suas raízes as bases para se adaptar, suportar o vento forte e seguir crescendo”, diz Colleen.
Sobre essa intensa velocidade da tecnologia no cotidiano, Colleen lembra o estrondoso sucesso do ChatGPT, que alcançou 100 milhões de usuários em apenas dois meses após seu lançamento e atualmente possui 700 milhões de usuários ativos semanais, mais que o triplo da população brasileira (aproximadamente 212 milhões).
Este crescimento rápido, afirma Colleen, demonstra a velocidade com que as novas tecnologias estão sendo adotadas em massa, reforçando a ideia de uma mudança acelerada.
IA e as fases do novo consumidor
Durante sua apresentação, Colleen descreve que a IA voltada para o consumidor se desenvolverá muito rápido em três fases nos próximos anos. As duas primeiras são:
- Fase 1: Pesquisa Zero-Clique (Zero-Click Search): a IA fornece respostas diretas na interface de busca, eliminando a necessidade de clicar em links.
- Fase 2: IA Composta (Composite AI): a IA consulta múltiplas fontes de dados para criar respostas e recomendações contextualmente relevantes e personalizadas.
Colleen cita o “Operator” da OpenAI (em beta) como exemplo. Ele funciona como um assistente que pesquisa sites para o usuário, usando dados do cliente para oferecer recomendações contextuais relevantes. “É o próximo passo, onde a IA não apenas busca, mas combina informações de várias fontes para realizar ações ou fornecer recomendações mais complexas e personalizadas”, diz.
Seguindo para a Fase 3, a especialista destaca a ligação com as fases anteriores via Agentes de IA, soluções que integram dados e sistemas de terceiros para agir autonomamente em nome do usuário. Embora a tecnologia ainda não esteja totalmente madura para o consumidor final, segundo Colleen, ela avança rapidamente.
Nesse ponto, ela aprofunda essa qualidade agêntica da IA como um “duplo digital”, um agente pessoal de IA que poderá planejar uma viagem inteira para você, por exemplo. “Essa mudança iminente exige que organizações e profissionais se adaptem, assim como as árvores aprofundam suas raízes para resistir a tempestades”, diz Colleen, recorrendo mais uma vez à natureza para ilustrar a necessidade de adaptação constante das empresas diante de tais avanços. E aqui ela faz um alerta: “O que isso significa para sua marca e para as jornadas dos seus clientes? Seu conteúdo está preparado para a era da pesquisa zero-clique?”.
O novo imperativo do CX e seus “3 Es”
Pesquisa da Forrester com 500 mil participantes em 13 países mostra que o foco em CX impacta milhões na receita das organizações. Apesar de 90% dos líderes acreditarem que suas organizações oferecem bom CX, a realidade é diferente: 21% das marcas declinaram globalmente em CX nos últimos anos e 70% estagnaram. Nos EUA, houve declínio por quatro anos consecutivos.
Aqui, Colleen chama atenção para um conceito de experiência composto por três ‘E’s (Effectiveness, Ease e Emotion, em inglês). Para o português: Eficácia (atender às necessidades), Facilidade (ser fácil de trabalhar) e Emoção (como o cliente se sente). Segundo Colleen, a emoção é consistentemente o fator mais importante nesse modelo e que pode auxiliar empresas em suas estratégias de CX. “Emoção é o fator mais crucial em uma experiência. O desafio agora é que muitas experiências digitais são as menos ressonantes emocionalmente, dificultando a conexão dos clientes com as marcas”, avalia.
A voz do cliente definindo a jornada
Assim como em outros painéis do CONAREC, Colleen destacou a importância da voz do cliente para o sucesso dessa nova relação entre consumidores e marcas. Para ela, o importante é integrar a voz do cliente de várias fontes com dados de pesquisa tradicionais.
Entre os exemplos, Colleen citou a Colgate Palmolive, que desenvolveu uma engenharia interna usando IA generativa para analisar e resumir uma combinação de dados do Google e dados da voz do cliente. A ferramenta ajuda a identificar necessidades de clientes não atendidas. Nesse caso, a GenAI é usada para identificar e resumir padrões a partir de diversas fontes, indo muito além das pesquisas tradicionais.
Em resumo, a apresentação de Colleen Fazio destacou pontos importantíssimos para uma nova era do CX, mais humano, emocional e exponencial. Denota que a abordagem das jornadas do consumidor precisa evoluir. “Um mapa de jornada do cliente não é um ciclo de vida, mas sim um foco nos objetivos e suas emoções”, pontua. Colleen afirma que os tradicionais mapas de jornada se tornaram “arte de parede”, estáticos e rapidamente inúteis por não acompanharem as mudanças no comportamento do cliente.
A mensagem de Colleen é precisa: assim como o vento, que sopra incansavelmente fazendo-nos compreender que as mudanças são constantes, nesse novo CX é preciso adotar uma liderança adaptativa, utilizando a IA, mas sem perder a sensibilidade humana – sobretudo nos dias mais tempestuosos.
Insights para um novo CX, segundo Colleen Fazio
- Verifique se o conteúdo da sua marca está pronto para “pesquisa zero-clique”.
- Pare de confiar excessivamente em pesquisas e comece a integrar mais fontes de dados para entender seus clientes.
- Comece a experimentar IA generativa para resumir o feedback dos clientes e identificar padrões.
- Transforme seus mapas de jornada de cliente de “arte de parede” em ferramentas de design proativas e dinâmicas.
- Conecte seu programa de voz do cliente diretamente aos objetivos de seus stakeholders para garantir relevância.
- Pense em como construir conexões mais fortes em sua organização para ser mais resiliente e unificada.
