Customer Experience (CX) tem a ver com tudo aquilo que uma pessoa pensa ou sente depois de interagir com uma marca, seus produtos e serviços. Isso inclui todos os pontos de contato, canais de atendimento para informação, venda e pós-venda, sejam físicos, telefônicos ou digitais.
Uma boa experiência acontece quando a pessoa se sente ouvida e valorizada. No atendimento, rapidez, conveniência, consistência e amistosidade são chave, amparadas por um pilar estratégico: o toque humano. A tecnologia, os processos e os protocolos não podem se tornar obstáculos à fluidez da experiência.
Existe um conjunto robusto de ferramentas e recursos de design voltados para CX, mas para que o toque humano seja autêntico e a experiência cativante, há um aspecto fundamental, que não pode ser negligenciado de maneira alguma: a cultura organizacional e a experiência do colaborador ou EX.
Quando existe clareza sobre valores, propósito e estratégias da organização e quando estes fatores estão alinhados entre si e com o discurso, propostas de valor e posicionamento da marca, assim como aos incentivos da empresa, é natural que estejam refletidos em tudo aquilo que ela faz. O grande desafio é atingir este “zen” e manter os chakras do negócio alinhados.
Ações dizem mais do que palavras
O exemplo é mais poderoso do que qualquer discurso. Neste sentido, os valores de uma organização se encontram nos parâmetros, explícitos ou não, que norteiam as decisões e as relações no dia a dia do negócio – muito mais do que em frases de efeito nas paredes do escritório ou no website da empresa.
É nas ações observáveis e na dinâmica do cotidiano que se forma a cultura de uma organização. Uma cultura forte começa pela honestidade e transparência a respeito daquilo que efetivamente se valoriza dentro da empresa. Quando o alinhamento se dá em torno de valores compartilhados, ele acontece de forma muito mais natural, especialmente quando existe um propósito no negócio que contribui com uma causa justa.
Partindo desta premissa, a marca que se propõe a oferecer uma excelente experiência aos seus clientes deve começar este trabalho olhando para dentro. Quanto maior a organização, maior a importância de haver clareza a respeito dos elementos fundamentais da sua cultura, inclusive para que a armadilha do microgerenciamento, da dinâmica de comando e controle, possa ser evitada. Os sistemas baseados nessa dinâmica são incompatíveis com um mercado que exige inovação constante e agilidade, assim como são incompatíveis com a ideia de empoderamento dos colaboradores, algo essencial para que possa existir o “toque humano” em todos os pontos de contato.
“Contrate caráter, treine habilidades”. A máxima de Peter Schutz, executivo que conduziu a Porsche entre 1981 e 1987, encaixa-se perfeitamente aqui. Os guardiões da cultura são, em essência, os fundadores e/ou os líderes de uma organização. Cabe a eles contratar, avaliar e incentivar seus colaboradores segundo os princípios da cultura que querem sedimentar. A experiência do cliente deve ser resultado de tudo isso, não algo que é pensado e modelado a despeito disso.
*Mauricio Soares é sócio-fundador da ARCA
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