A experiência do consumidor começa muito antes do atendimento. Ela passa pela forma como as empresas desenvolvem seus profissionais, constroem suas lideranças, distribuem autonomia e transformam valores declarados em decisões cotidianas. Para Nathália Brandão, autora de Cartas a uma Jovem Executiva (Harper Business/HarperCollins), essa relação ajuda a explicar por que cultura organizacional, reputação e experiência de marca estão cada vez mais conectadas.
Brandão, liderou a área de educação corporativa na América Latina no TikTok, publicou estudos de caso sobre aprendizagem organizacional na MIT Sloan Management Review Brasil e foi pesquisadora do Policy and Institutional Research Project, do professor Richard B. Freeman, da Universidade de Harvard. Também integra a lista Forbes Under 30, na categoria Inovação e Tecnologia.
Em entrevista à Consumidor Moderno, ela analisa como o chamado “capital profissional” chega à ponta da relação com o cliente, discute os códigos invisíveis das organizações e avalia o impacto da Inteligência Artificial sobre as competências humanas.
Para a executiva, há uma cadeia que conecta liderança, colaboradores e consumidores: “muitas vezes, aquilo que chamamos de experiência do cliente é a própria cultura da empresa chegando até ele”.
O capital profissional chega ao consumidor
Consumidor Moderno: Em Cartas a uma Jovem Executiva, você apresenta o conceito de “capital profissional”. Como esse conjunto de competências influencia a forma como empresas se relacionam com consumidores e constroem experiências de marca?
Nathália Brandão: Parto da ideia de que diferentes formas de capital constroem uma carreira: técnico, relacional, reputacional, cultural e financeiro. Quando ampliamos esse raciocínio para uma organização, percebemos que esse conjunto também molda a experiência do consumidor.
Uma empresa pode ter uma excelente estratégia de marca, mas ela será executada por pessoas: quem desenvolve o produto, atende um cliente, negocia com um parceiro ou toma uma decisão diante de um problema. Por isso, a qualidade do capital profissional de uma organização acaba aparecendo na ponta.
A experiência de marca se consolida a partir da soma de milhares de decisões e interações humanas. Assim, quanto maior o repertório, a capacidade de julgamento e a compreensão de contexto das pessoas que compõem uma empresa, maior tende a ser sua capacidade de construir relações consistentes com o consumidor.
Reputação não se constrói só com discurso
CM: Consumidores estão cada vez mais atentos à postura e aos valores das empresas. De que forma a liderança e a reputação dos profissionais passaram a impactar também a confiança do público nas organizações?
Nathália Brandão: Durante muito tempo, existiu uma separação relativamente clara entre a reputação institucional e a reputação de quem trabalhava naquela instituição. As redes sociais diminuíram essa distância.
Executivos se tornaram figuras públicas, funcionários passaram a narrar suas experiências profissionais e decisões internas rapidamente se transformam em conversas externas. Em suma, isso significa que a reputação de uma empresa deixou de ser construída apenas pelo departamento de comunicação.
Ela também é produzida pelo comportamento de suas lideranças e pela coerência entre aquilo que a organização declara e aquilo que pratica. Nesse ambiente, confiança depende cada vez menos de slogans e cada vez mais da capacidade de sustentar, na prática, os valores que se anunciam.
A indústria da ansiedade profissional
CM: O desenvolvimento profissional se transformou em um mercado bilionário, com cursos, mentorias, certificações e plataformas digitais. O que explica esse crescimento e como o profissional pode consumir esse tipo de conteúdo de forma crítica?
Nathália Brandão: Estamos vivendo ciclos tecnológicos cada vez mais curtos e, portanto, um mercado mais volátil, o que torna difícil imaginar que aquilo que aprendemos no início da vida profissional será suficiente para as décadas seguintes.
Por consequência, isso cria uma demanda permanente por atualização. E, ao mesmo tempo, uma enorme indústria em torno da ansiedade profissional. Por outro lado, o problema surge quando o profissional confunde desenvolvimento com consumo de conteúdo. Fazer dez cursos não significa necessariamente construir dez novas competências.
O profissional de hoje precisa discernir e administrar sua formação como administra qualquer investimento: entendendo objetivo, retorno esperado e custo de oportunidade.
O que ganha valor com a IA
CM: Em um cenário de Inteligência Artificial e transformação digital, quais competências humanas tendem a ganhar ainda mais valor nas empresas e, consequentemente, refletir em melhores experiências para o consumidor?
Nathália Brandão: Historicamente, o capital técnico foi um dos grandes diferenciais competitivos de uma profissional, mas a Inteligência Artificial começa a pressioná-lo com uma capacidade de processamento sobre-humana.
Nesse cenário, ainda não sabemos como a Inteligência Artificial remodelará esse capital, mas já podemos apostar no aumento do valor relativo de outros capitais, como relações, reputação e bagagem cultural.
Minha aposta está na profissional “maestra”, capaz de articular diferentes ferramentas e saberes a partir de perguntas originais: quanto mais rica sua colcha de retalhos de referências, mais autoral será seu pensamento. Em um mundo em que o conhecimento técnico se torna cada vez mais acessível, a autoria – aquilo que nasce da combinação singular de experiências e repertórios de cada pessoa – pode se tornar nosso grande diferencial.
As novas gerações mudam o jogo
CM: As novas gerações chegam ao mercado com expectativas diferentes sobre carreira, propósito e qualidade de vida. Como essa mudança de perfil influencia a cultura das empresas e a forma como elas atendem seus clientes?
Nathália Brandão: Gerações são também produtos do contexto em que entram no mercado de trabalho. Quem começou a carreira em períodos de grande instabilidade econômica pode ter aprendido a valorizar segurança e permanência. Quem iniciou a vida profissional durante ou depois da pandemia, entrou em um mundo no qual flexibilidade e trabalho remoto já eram possibilidades concretas. E, em síntese, quem está começando agora encontra Inteligência Artificial, carreiras globais e múltiplas formas de gerar renda desde muito cedo.
Isso muda a relação de poder entre indivíduo e organização. Dessa forma, as novas gerações tendem a questionar com mais facilidade práticas que anteriormente eram simplesmente aceitas como “parte do jogo”. As empresas são obrigadas a explicar melhor por que trabalham de determinada maneira, como as decisões são tomadas e quais contrapartidas oferecem.
Esse movimento pode produzir organizações mais conscientes de sua própria cultura. E há um efeito sobre o consumidor: empresas que desenvolvem maior capacidade de ouvir seus próprios funcionários também tendem a construir estruturas mais preparadas para ouvir mudanças de comportamento do mercado.
Os códigos invisíveis das empresas
CM: Você fala sobre os “códigos invisíveis” das organizações. Empresas que conseguem tornar esses códigos mais transparentes tendem a criar ambientes mais inovadores e inclusivos? Isso também pode se refletir na relação com os consumidores?
Nathália Brandão: Toda organização possui duas culturas simultâneas: a cultura declarada e a cultura praticada. Além disso, a cultura organizacional é formada tanto por aquilo que está escrito nos valores da empresa quanto por um conjunto de códigos invisíveis que são aprendidos pelas pessoas por meio da observação: quem pode discordar de quem, quais erros são realmente tolerados, quais comportamentos levam a uma promoção, quais opiniões recebem atenção e quem participa das decisões importantes.
O problema é que, quando esses códigos permanecem implícitos, quem já conhece o jogo larga na frente. Transparência cultural reduz esse custo de decodificação. Ela permite que mais pessoas participem, questionem e contribuam, o que pode favorecer tanto inclusão quanto inovação.
E isso chega ao consumidor porque organizações excessivamente homogêneas ou hierárquicas também podem desenvolver pontos cegos sobre o mercado. Quanto maior a diversidade de perspectivas participando das decisões, maior a chance de a empresa perceber necessidades que seu grupo dominante talvez não enxergasse.
A cultura chega à experiência do cliente
CM: Na sua avaliação, existe uma relação entre colaboradores mais preparados, lideranças mais conscientes e consumidores mais satisfeitos? Como esses três elementos se conectam no ambiente corporativo atual?
Nathália Brandão: Existe uma cadeia que se afeta. Lideranças definem, formalmente ou não, quais comportamentos uma organização recompensa. Esse ambiente influencia a qualidade das decisões tomadas pelos colaboradores. E essas decisões, por sua vez, aparecem na experiência do consumidor.
Por isso, gosto de olhar para organizações como sistemas. Não basta ter pessoas individualmente excelentes dentro de um sistema ruim. Uma profissional preparada, sem autonomia ou inserida em uma cultura que pune qualquer tentativa de questionamento, terá dificuldade de utilizar todo o seu repertório.
Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, sintetiza bem essa relação ao dizer que “a marca é a tangibilização da essência da empresa, é a cultura, é o produto, é tudo uma coisa só”.
Por fim, essa arquitetura é experimentada pelo consumidor sem que seja necessariamente percebida: na velocidade com que um problema é resolvido, na autonomia de quem o atende e na coerência entre discurso e prática. Muitas vezes, aquilo que chamamos de “experiência do cliente” é, também, a cultura organizacional chegando até ele.
