O consumidor já não diferencia mais o físico do digital. Hoje, ele espera iniciar uma compra no aplicativo, tirar dúvidas com um farmacêutico na loja, acompanhar um pedido pelo celular e escolher a forma mais conveniente para receber ou retirar seus produtos. No setor de saúde, onde conveniência precisa caminhar ao lado da confiança, essa expectativa tem acelerado os investimentos em estratégias omnicanal.
Para Diego Kilian, diretor multicanal da RD Saúde e palestrante confirmado no CONAREC 2026, a experiência do consumidor não pode mais ser vista como algo fragmentado. “O consumidor espera transitar naturalmente entre loja, aplicativo, site e canais de atendimento”, afirma.
Com cerca de 75 mil colaboradores, a RD Saúde busca responder a esse novo comportamento apoiada em uma estrutura que combina presença física e tecnologia. Atualmente, a companhia reúne mais de 3.600 farmácias distribuídas em 674 municípios, integradas a uma plataforma digital que permite ao cliente escolher como deseja ser atendido.
Segundo Kilian, o objetivo é oferecer uma experiência consistente independentemente do canal escolhido. “Nosso papel é tornar essa jornada cada vez mais simples, personalizada e eficiente.”
Digital cresce impulsionado pela integração
Os números mostram que a digitalização do varejo farmacêutico avança em ritmo acelerado. Em 2025, os canais digitais responderam por 29,3% das vendas da companhia, totalizando 82,6 milhões de transações.
Para sustentar esse modelo, a empresa investiu na integração entre farmácias, centros de distribuição e canais digitais, utilizando as próprias lojas como pontos logísticos para acelerar entregas e retiradas.
“O cliente escolhe quando, como e onde quer ser atendido, e a empresa precisa estar preparada para oferecer essa flexibilidade”, resume o executivo.
IA ganha espaço na experiência
Além da integração entre canais, a Inteligência Artificial segue cada vez mais relevante na estratégia da empresa.
Segundo Kilian, a tecnologia é utilizada para compreender melhor o comportamento dos consumidores, personalizar jornadas e tornar a operação mais eficiente.
Embora boa parte dessas aplicações aconteça nos bastidores, Diego explica que a IA já influencia diretamente a experiência do cliente ao permitir ofertas mais relevantes, processos mais rápidos e uma operação capaz de integrar diferentes pontos de contato.
“Estamos utilizando IA para tornar nossos processos mais eficientes e personalizados, especialmente na integração dos diferentes canais de relacionamento e venda”, diz Diego.
Tecnologia sem abrir mão do humano
No segmento de saúde, no entanto, a digitalização encontra um outro desafio, como o de equilibrar automação e atendimento humanizado. Para a RD Saúde, a tecnologia amplia conveniência e acesso, mas não substitui o papel dos profissionais que prestam orientação aos clientes.
“Nossa estratégia combina o melhor dos dois mundos. Investimos continuamente em ferramentas digitais que simplificam a jornada do cliente, mas também valorizamos e fortalecemos o papel dos profissionais que estão na linha de frente do atendimento”, diz Diego.
Hoje, a companhia conta com aproximadamente 15 mil farmacêuticos em suas lojas, além de equipes treinadas para oferecer suporte e acolhimento. A proposta, como explica Diego, é utilizar os recursos digitais para simplificar processos, enquanto o atendimento especializado permanece disponível nos momentos em que a interação humana faz diferença.
Da compra online à retirada em meia hora
Entre os exemplos da estratégia omnicanal está o serviço de Compre e Retire, que permite ao consumidor realizar a compra pelo aplicativo ou site e retirar os produtos na farmácia escolhida em cerca de 30 minutos, sem filas e sem cobrança adicional. Atualmente, essa modalidade representa aproximadamente 70% das vendas digitais da empresa.
Outro destaque é a Entrega Rápida, realizada a partir das próprias lojas. O serviço responde por 27% das vendas digitais e realiza entregas em até uma hora, com índice de cumprimento de prazo de 97%.
A capilaridade da rede também sustenta essa estratégia. Segundo a empresa, cerca de 84 milhões de brasileiros vivem a até 1,5 quilômetro de uma de suas farmácias, enquanto aproximadamente 11 milhões de clientes já utilizam uma jornada integrada entre os canais físicos e digitais.
Para a RD Saúde, a evolução do varejo farmacêutico passa justamente pela convergência de transformar lojas, aplicativos, logística e atendimento em uma única experiência, permitindo que o consumidor escolha o caminho mais conveniente sem perceber onde termina o físico e começa o digital.
