O mercado brasileiro de alimentos e bebidas é, ao mesmo tempo, um dos mais vibrantes e mais cruéis do mundo. Com faturamento de R$ 1,3 trilhão em 2024 – equivalente a 10,8% do PIB nacional – e o título de maior indústria do Brasil em geração de empregos, ele atrai novos entrantes com uma força irresistível. Mas a realidade é dura: 1 em cada 3 marcas lançadas some em menos de 12 meses, e menos de 60% das que persistem chegam a construir uma presença duradoura. O que separa as que ficam das que desaparecem? A resposta, segundo o estudo O Código da Confiança, da HSR, é uma só: confiança.
O estudo revelou algo que talvez muitos profissionais do setor ainda subestimem: 81% dos consumidores brasileiros precisam confiar em uma marca antes de comprar um produto alimentício. Não estamos falando de preferência ou familiaridade, estamos falando de uma condição prévia à compra. Isso coloca alimentos e bebidas na lista dos setores com alto risco percebido, ao lado de bancos e da indústria farmacêutica, e longe de categorias como moda ou eletrônicos. Afinal, o que a pessoa coloca no prato envolve sua saúde, a saúde da família e um nível de vulnerabilidade que pouquíssimos setores alcançam.
A anatomia da confiança no prato
A pesquisa mapeou que a confiança refletida na imagem das marcas explica 80% da sua força em alimentos, a maior correlação entre todos os setores estudados. Ela se organiza em quatro pilares fundamentais: Excelência do Produto, Reputação e História, Relacionamento e Cuidado, e Propósito e Responsabilidade. As marcas com maior Power Brand Index (PBI) são consistentemente superiores em todos eles, mas há uma nuance importante: para as marcas médias, o que realmente muda o jogo é justamente o Relacionamento e Cuidado com o cliente. Não basta entregar um produto de qualidade; é preciso demonstrar que a marca se importa com quem está do outro lado.
No âmbito estrutural, o pilar de Execução responde por 47% da construção de confiança em alimentos – o maior peso entre todos os pilares e acima da média geral de outros setores. Isso significa que a promessa da marca precisa se materializar na gôndola, na embalagem, no sabor e na consistência ao longo do tempo. A Comunicação, por sua vez, carrega 23% desse peso, mais do que em categorias como delivery ou financeiro. Uma hipótese plausível: neste setor de altíssima concorrência e lançamentos constantes, estar presente na memória do consumidor é parte fundamental da equação.
Marcas que entram na despensa vs. marcas que ficam na memória
O estudo também revelou uma divisão estrutural fundamental entre dois grupos: as marcas guarda-chuva (Nestlé, Sadia, Perdigão, Seara, Bauducco, Danone), com PBI médio de 40,7, e as marcas de produto (Hellmann’s, Heinz, Arisco, Sazon, Knorr, Maggi), com PBI médio de 16,5. A diferença não é de investimento, e sim de território: as marcas guarda-chuva constroem equity emocional – reputação histórica, vínculos afetivos, consistência percebida, tradição. Já as marcas de produto tentam os mesmos caminhos mas avançam desigualmente porque lhes falta o que a pesquisa chamou com precisão de “endereço emocional” na memória do consumidor. Marcas de produto entram na despensa, mas entram menos na memória. E confiança se constrói onde a memória mora.
Há outro dado que deveria reorientar estratégias de marketing no setor: a confiança não cresce com o tempo de mercado, mas com o acúmulo de experiências positivas. Uma marca conhecida há 5 anos que nunca foi experimentada tem BTI (Building Trust Index) próximo a zero. Já uma marca recente, mas usada com frequência, pode atingir scores comparáveis às líderes de mercado. Isso quer dizer que ‘trigar’ trial qualificado e garantir uma primeira experiência memorável não é uma ação de awareness, é um investimento direto na construção de confiança.
Como marcas de alimentos podem construir confiança de verdade
A partir dos dados do estudo, três movimentos me parecem inegociáveis para qualquer marca do setor que queira construir confiança de forma sustentável. Primeiro: entregar a promessa antes de comunicá-la. A comunicação gera o que os pesquisadores chamam de “swift trust”, uma confiança rápida, mas provisória. Só a experiência a torna duradoura.
Segundo: transformar os momentos de atrito em prova de caráter. O estudo mostra que marcas que resolvem problemas com facilidade elevam seu índice de confiança de forma desproporcional, às vezes mais do que marcas que nunca tiveram problemas. Reclamações bem resolvidas são, paradoxalmente, uma das maiores construtoras de vínculo.
Terceiro e mais urgente: investir no Relacionamento e Cuidado como diferencial estratégico, não como suporte. Em um mercado com 41 mil empresas e altíssima mortalidade de marcas, o que leva uma marca do quartil médio para o topo não é mais inovação de produto nem verba de mídia, é a percepção genuína de que a marca se importa com quem a escolhe.
Num setor onde colocar algo na mesa é um ato de cuidado, de memória afetiva e de confiança no que não se vê – os ingredientes, os processos, as pessoas –, as marcas que entenderem isso não estarão apenas brigando por espaço na gôndola. Estarão construindo algo muito mais difícil e muito mais valioso: um lugar permanente na vida das pessoas.
*Nádia Teixeira é sócia e diretora de Contas da REDS, empresa de pesquisa de mercado focada em bens de consumo, especialmente nos setores de beleza e cosméticos, alimentos e bebidas, member do Grupo HSR.
