Uma crise econômica, vinda por qualquer motivo, normalmente causa grandes impactos na vida das pessoas, e isso acontece tanto para bem quanto para mal. No caso da pandemia do coronavírus, uma das mudanças positivas foi a maior adesão da população em geral à ações mais sustentáveis.

De acordo com o relatório The Economist’s Sustainability Week 2021, da Grow From Knowledge (GFK), obtido em primeira mão pela Consumidor Moderno, algumas emergências globais — a Covid-19 é um exemplo — têm o poder de impulsionar esse comportamento mais consciente. O estudo mostra que as soluções sustentáveis nasceram de problemas globais, com marcos desde os anos de 1940. O que mudou em 2020 foi que a pauta da preservação do meio ambiente agora é um valor pessoal para as pessoas.

“As crises são momentos de reflexão individual e social, já que todos buscamos entender as razões para algo tão ‘impactante’”, diz Felipe Mendes, General Manager Latin America da GFK. “No caso da pandemia, o isolamento e a ‘desaceleração’ da sociedade fizeram com que muitos ambientes se transformassem rapidamente, por exemplo o ressurgimento de vários animais marinhos na Baía de Guanabara. A população, assustada e querendo achar respostas rápidas, imediatamente conectou esses pontos e chegou a um consenso sobre a necessidade de se proteger o meio ambiente”, completa.

E esse comportamento está trazendo alterações para o mercado como um todo.

O olhar para o novo posicionamento das marcas

Um dos dados surpreendentes da pesquisa é que 48% dos consumidores consideram a questão ambiental antes de fazer uma compra. Isso significa dizer que as marcas que não se posicionam bem quanto ao meio ambiente saem atrás na concorrência.

De acordo com o estudo, 53% dos consumidores globais acreditam nas reinvindicações ambientais nas embalagens de produtos e na publicidade das empresas. Só para os estadunidenses, 59% acreditam que as propagandas que mostram os esforços das companhias para contribuir para o meio ambiente fizeram um avanço importante à causa.

Mas, para uma marca ganhar realmente espaço e confiança nesse tema, o discurso precisa ser verdadeiro.

“Muitas empresas começaram a fazer pequenas medidas para ‘limpar’ sua imagem e fizeram muita publicidade sobre isso, o que foi rapidamente desmascarado por jornalistas sérios e consumidores ativistas, através das mídias sociais”, salienta Mendes. Ele destaca que é preciso manter um compromisso real. “Em um país onde a confiança nas instituições é tão escassa, muita gente ficou ‘com o pé atrás’ e vai querer sempre checar se aquilo que a marca diz realmente é verdade. As empresas precisam ser muito consistentes e abrangentes em seus programas de ações sustentáveis, para que o consumidor aceite aquilo como verdade e passe a ‘acreditar em tudo’ e recompensar a empresa por isso.”

A sustentabilidade impulsionada pela economia

Para além da conscientização ecológica, é preciso também destacar que, em momentos de crise, há uma busca maior por costumes mais econômicos no dia a dia  — e, por vezes, a sustentabilidade aparece como uma boa alternativa de economizar. O estudo da GFK mostra, por exemplo, que as pessoas investiram mais em produzir parte do próprio alimento em casa durante o isolamento social: houve um aumento de 10,8% na compra de ferramentas de jardinagem em todo mundo em 2020, em comparação com 2019.

Entre os principais comportamentos sustentáveis destacados pela pandemia, estão a economia de luz (72%) e de água (70%), além da reciclagem (59%). A pesquisa mostra, inclusive, que o consumo de energia na Europa é um dos principais fatores de escolha na hora de comprar eletrodomésticos, especialmente para lava-louça (68%), refrigeradores (65%) e máquinas de lavar roupa (62%).

“Somos animais ‘econômicos’, tomamos nossas decisões sempre pensando na utilidade econômica das mesmas. Quando fomos todos para casa e passamos a investir 16 horas ali, com toda a família, as contas de água, luz, gás e eletricidade explodiram. Nos demos todos conta do quanto somos responsáveis por esses gastos e, com o nudge da consciência social, começamos a debater nossas práticas cotidianas e como isso poderia, ao mesmo tempo, melhorar nossa vida bancária e nossa dívida com o Planeta”, argumenta Mendes.

Nos países latino-americanos, por exemplo, a preocupação da pandemia se converteu rapidamente na preocupação econômica, algo visto no Brasil: foram mais de 14 milhões de desempregados em 2020, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). “Acompanhamos as reações dos latino-americanos com um estudo em março e em maio e observamos que, se em março a preocupação com a pandemia era a mais importante, em maio se tornou a preocupação com a economia e o emprego”, complementa Mendes.

O peso da Geração Z para a mudança de comportamento

Embora o crescimento das práticas sustentáveis tenha acontecido em quase todas as idades, a Geração Z obteve destaque na luta a favor do meio ambiente. A pesquisa mostra que, em 2019, eles já eram maioria nas greves e passeatas para redução de gás carbônico, de forma a prevenir o efeito estufa. Em 2020, eles lideram todas as gerações sobre a sustentabilidade como um valor pessoal.

Diferente das demais gerações, a Gen Z traz a pegada ecológica como dever pessoal e sente o impacto causado ao meio ambiente de forma mais íntima. Na hora de adquirir um produto, as ações da empresa passam a ser um fator muito importante de escolha. E, dentro de casa, eles têm incentivado seus amigos e familiares para uma conscientização cada vez maior.

“Esta geração nasce nesse ambiente de super exposição de fatos, de questionamento do modelo atual de capitalismo, de discussões mais abertas sobre alguns dogmas da sociedade. Isso gerou uma juventude um pouco mais consciente sobre ‘o outro’, no caminho da famosa ‘alteridade’”, argumenta Mendes.

Cada vez mais relevantes dentro de suas comunidades, a pesquisa enxerga que, em um futuro próximo, as marcas terão que repensar suas estratégias para atender à essa geração. Afinal, inúmeros estudos comprovam o peso que a Gen Z tem trazido aos mercados: por ser mais conectada e informada, também é mais exigente.

“Acompanhamos o desenvolvimento dessa geração a cada ano do estudo ‘Consumer Life’ e percebemos que será um grande motor de transformação, questionando seus familiares, as empresas e os políticos sobre suas posições em relação a esses assuntos sensíveis. Naturalmente, as marcas terão que entender esses valores e adaptar seu discurso e suas ações para seguirem relevantes”, conclui Mendes.

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