O marketing é um dos últimos segmentos que ainda não incorporaram a neurociência como parte de seu portfólio. Em economia, por exemplo, há vários programas de neuroeconomia que estudam como o cérebro se comporta para a tomada de decisões e entendimento do comportamento humano. Na área de neuromarketing, porém, existem apenas 4 ou 5 centros de pesquisas nos EUA estudando o assunto, e mais alguns outros no Reino Unido.
Rapidamente, porém, as empresas estão se familiarizando com a neurociência e entendendo como aplicá-la ao marketing. Um cenário que evoluirá rapidamente nos próximos anos, com o entendimento do que o estudo do cérebro pode melhorar o entendimento sobre o comportamento de compras dos consumidores.
Para falar sobre o tema, NOVAREJO conversou com o Dr. Robert Knight, conselheiro científico chefe da Nielsen Neuro e professor de Psicologia & Neurociência do Instituto Helen Wills de Neurociência da Universidade da Califórnia, em Berkeley. Parte da entrevista foi realizada a partir de perguntas de varejistas brasileiros e pode ser lida na edição impressa da revista NOVAREJO, edição 38 (novembro e dezembro/2014).
NOVAREJO – Uma vez que o neuromarketing está relacionado também aos estímulos sensoriais, como a tecnologia pode melhorar a experiência de compra?
Robert Knight ? Há muitos aspectos a considerar aqui. Por exemplo, está claro que a integração multissensorial é crucial para a máxima eficiência. O pássaro que canta na árvore é uma imagem mais poderosa do que a figura do pássaro ou apenas seu canto. A integração multissensorial mostra que 1+1 = 3 na atividade neural. Esse é um aspecto muitas vezes negligenciado no mundo do marketing.
NOVAREJO – Isso significa que o contexto precisa ser levado em conta e, assim, que é preciso avaliar se os consumidores estão sozinhos ou em grupo ao serem expostos à comunicação, correto?
Robert Knight ? Tudo tem a ver com o ambiente da venda. Quando você entra em uma loja de vestuário de preço baixo, todas as araras estão repletas de produtos, há muita roupa à mostra. Mas em uma loja de moda de luxo isso não acontece, muito pelo contrário: eles têm muito pouco produto a apresentar. Isso muda completamente a abordagem, de acordo com os diferentes consumidores a serem alcançados. Isso não se refere apenas ao contexto da loja, mas também à interação com o público com o qual você quer interagir no processo de compra.
NV – Essa interação também muda de acordo com o produto à venda. Ao lidar com medicamentos, por exemplo, a empresa quer comunicar saúde, e não doença. Dois valores totalmente diferentes. Como equilibrar esses valores?
Robert Knight ? Bom, você não pode realmente fazer com que o negativo da doença desapareça. Isso está lá e as pessoas para as quais você vende os medicamentos já aceitaram que têm a doença. Não acredito que seja o caso de escondê-la, porque você não quer realmente fazer isso. Os clientes querem saber o que é a doença e como curá-la e, então, apresentar essas informações é a melhor forma de se conectar com as pessoas.
É preciso levar em conta também que a população está envelhecendo em todo o mundo e que é preciso estar atento a essa mudança, pois impacta o desenvolvimento das ações publicitárias. Você não quer vender medicamentos contra perdas cognitivas para pessoas com mais de 60 anos e testar a comunicação em quem tem 20 anos. É preciso prestar ainda mais atenção aos efeitos da idade ao lidar com o mundo da doença.
NV – Assim como o consumidor quer ter opção, ele não quer que aquela opção gere estresse em seu processo de compra. Como equilibrar isso?
Robert Knight ? Boa sorte! Achar o ponto de equilíbrio é realmente difícil, mas é possível atenuar o stress. A música correta tem um efeito calmante e, se instalada nas gôndolas, pode ajudar a dirigir o comportamento. Um exemplo disso é que a transmissão de música clássica nos sistemas de som das estações de trem na Alemanha gerou uma dramática queda nos índices de violência.
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