No Brasil, a Zara ficou conhecida por ser acusada de uso de trabalho análogo à escravidão. A M.Officer foi condenada em segunda instância e pode ficar dez anos sem operar no estado de São Paulo pelo mesmo motivo. O uso de matéria prima no mercado da moda é um fator sensível e criticado por ONGs internacionais e o dumping social é uma realidade vista em diversos países.
Krista Garcia, americana especializada em comércio on-line, aponta, em artigo no portal eMarketer, pergunta: quanto as práticas social e ecologicamente corretas realmente importam para os consumidores?
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Um levantamento realizado nos perfis em todas as redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn) de todas as marcas de moda da Digimind, rede americana, apontou que questões relacionadas a sustentabilidade e ao comércio idôneo de itens de moda está entre os menos importante para os consumidores.
Se os consumidores não colocam esses aspectos no centro da sua rotina de compras, por outro lado, eles criticam bastante as marcas por não terem uma postura socialmente engajada. Para 23%, a falta de postura sustentável está entre os piores defeitos das marcas de roupa. Isso significa que, se for para escolher as piores posturas nas marcas, a questão da falta de conduta sustentável estará presente. Isso não quer dizer, porém, que grande parte dos consumidores, reconhecendo isso, deixarão de comprar da marca.
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A mesma pesquisa apontou que 63% das pessoas apontam a conduta socialmente engajada da marca como algo positivo. Outros 14% se mantiveram neutros.
Segundo o eMarketer, o discurso de sustentabilidade está na boca (ou nos dedos) do consumidor também na internet. Entre as hashtags de maior tendência estão duas relacionadas à sustentabilidade. Uma delas é a #shopmycloset, conceito de estilizar a roupa que já se tem no armário, e #poshmark, em referência a uma espécie de mercado social on-line no qual os usuários listam e compram itens de moda, seguem uns aos outros e participam de eventos de venda temáticos.
O comportamento do consumidor aponta, portanto, para uma preocupação em reutilizar suas roupas ou comprá-las usadas, o que pode sugerir uma preocupação com o meio ambiente e com a redução do consumo. Porém, a pesquisa que abrange a prioridade do consumidor em relação a seu hábito de compra de produtos novos coloca essa afirmação sob suspeita.
Recompra
Sustentável ou não, o consumidor está, cada vez mais, aderindo o hábito de recomprar roupas usadas. O mercado de revenda deve crescer 49% em 2018, segundo pesquisa da ThredUp, uma plataforma de revenda digital. Os consumidores mais aptos a esse tipo de compra são as mulheres entre 18 e 24 anos, segundo a pesquisa. Cerca de 40% delas não têm problemas para comprar roupas usadas, enquanto na média geral de mulheres, o número cai para 33%.
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Um estudo deste ano publicado por uma escola de negócios da RMIT University, na Austrália e da London College of Fashion, na Inglaterra, revelou que 34% dos entrevistados compram moda relacionada à sustentabilidade. Porém, o número é muito menor que os 95% que adquirem peças por facilidade de compra e/ou valor (95%). Peças que garantam exclusividade somam 92% e que garantem status por meio da marca, 60%.
