“Entendi que sou minha prioridade e que tenho que esperar só de mim mesmo.” A frase, dita por um dos brasileiros ouvidos na pesquisa Brasil em Transição, é para Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain, o retrato mais fiel do momento que o consumidor vive.
O estudo, conduzido pela HSR em parceria com a CX Brain, foi apresentado no CONAREC 2026 por Karina Milaré, sócia e head de Planejamento e Estratégia da HSR, e Valéria Rodrigues, CEO e sócia da HSR. A pergunta de partida era simples: qual é o humor de quem compra das empresas em um mundo que, nas palavras de Karina, “não são para amadores”?
“As pessoas estão cada vez mais reclusas. Estão cada vez mais dentro dos seus casulos, buscando administrar aquilo que está sob o seu controle”, resume Karina. A pesquisa combinou uma etapa qualitativa moderada por Inteligência Artificial, que permitiu conversas aprofundadas com um grande número de pessoas, e uma etapa quantitativa com quase 800 entrevistados.
O casulo como defesa
Diante de um cenário incerto e volátil, o brasileiro se agarra ao que consegue controlar. Hoje, as expectativas sobre a própria vida e a própria carreira superam com folga as expectativas depositadas na política, por exemplo, algo que historicamente marcava o País. “As pessoas dizem: eu aprendi a dizer não, aprendi a cuidar da minha saúde mental, aprendi a impor mais limites para aquilo que me faz mal”, conta Karina. Para Jacques, o cenário tem um agravante local: “O Brasil é o país mais ansioso do mundo”.
Os números da etapa quantitativa dão escala a esse recolhimento. Para 85% dos entrevistados, a casa é um refúgio do mundo lá fora. Outros 80% querem sentir a vida segura e sob controle, 81% colocam a saúde mental no mesmo nível da saúde física, 83% valorizam o próprio tempo e 85% só mantêm por perto quem vale a pena.
“Isso é um comportamento pessoal, mas ele é ampliado para a relação das pessoas com as marcas, com as empresas. E é isso que a gente precisa começar a observar”, alerta Valéria.
Na leitura de Jacques, chegar até esse consumidor exige outra postura das empresas. “Você precisa falar com o refúgio dele. Precisa ultrapassar o muro que ele ergueu entre ele, o refúgio dele e a vida lá fora.” Karina completa: “Esse portão que ele deixou aberto é um portão íntimo. A forma de se relacionar com ele tem que ser com um olhar individual. Não é mais o olhar de um grande grupo”.
A IA ocupa a cadeira vazia
A tecnologia acelerou esse movimento de recolhimento. O ChatGPT já faz parte da rotina de quase metade dos entrevistados, e a IA aparece no trabalho, na pesquisa de compra, nas decisões do dia a dia e até no luto. Um dos participantes da pesquisa contou ter recriado com IA uma fotografia do pai que já morreu. Outros preferem desabafar com a máquina a se expor para alguém.
“A IA virou esse humano que está faltando do lado, o humano em quem eu confio”, observa Karina. Jacques lembra que a aproximação é deliberada: “As IAs desenvolveram recursos que emulam, simulam empatia, justamente para criar essa proximidade, esse vínculo, encurtar a distância entre o artefato e a pessoa”.
O efeito colateral recai sobre a confiança. Marcas, vendedores e até influenciadores perdem credibilidade, enquanto a IA ganha um crédito que raramente é checado. “As pessoas assumem que não conferem se a IA está trazendo uma resposta certa ou não. Mas o fato é que estão confiando mais na tecnologia do que em todas as outras instituições em que confiaram até então”, relata Karina. Jacques deixa a provocação: “Será que em algum momento vamos confiar mais nas máquinas do que uns nos outros?”.
A mesma tecnologia prepara o consumidor para comprar melhor. Segundo a pesquisa, 76% mudaram a forma de consumir, o preço se firmou como critério mais importante e 79% pesquisam bastante antes de comprar. “Não é só uma questão econômica. É olhar para aquilo que vale o seu esforço, o seu sacrifício”, explica Valéria. Para 55%, a preocupação com o fim do mês é constante.
Fazer antes de falar
Se a confiança está escassa, a autenticidade virou moeda. “O que as pessoas esperam de uma marca? Verdade. E o que isso significa? Fazer antes de falar”, define Karina. “Acabou a era daqueles grandes manifestos de marca, das marcas com discursos maravilhosos que, na hora de entregar, não era bem assim.”
A Shopee aparece como exemplo recorrente nos estudos da HSR. Os consumidores demonstram gratidão pelo acesso a produtos e categorias que antes estavam fora do alcance. “Para pegar o tema do nosso evento, a Shopee é uma prateleira infinita”, compara Jacques. Valéria vai além do sortimento: “Não é só o acesso. Ela tem toda uma jornada sem fricção e, quando há um problema, ela resolve o problema”.
O iFood reforça a lógica. Mesmo sendo uma marca recente no mercado brasileiro, tem índice de confiança alto. “A confiança não necessariamente está associada a uma marca tradicional. Ela pode ser construída através do relacionamento constante com a marca”, afirma Valéria.
O dado mais revelador vem do estudo de confiança citado por Karina: o índice sobe quando o cliente enfrenta um problema e a marca o resolve. “Ter o problema e resolver é uma oportunidade para estabelecer uma relação de ainda mais confiança com o seu cliente.” Jacques é categórico: “Agilidade na resolução é default. Não é negociável”.
Melancolia em vez de raiva
Quando a promessa falha, a reação do consumidor recluso foge do roteiro tradicional do atendimento. “Sabe qual é a emoção que o consumidor tem? Não é raiva, não é ódio, ele não tem vontade de xingar. É melancolia. E o que ele faz? Ele abandona. Não vai reclamar, não vai dar chilique, vai simplesmente cortar os laços com essa marca”, descreve Karina.
Na etapa quantitativa, 40% disseram ter largado uma marca no último ano. “É muito perigoso, porque a gente fica sem enxergar o que acontece nessa relação”, aponta Valéria. Para Jacques, o descumprimento soa como traição: “No momento em que as pessoas estão encapsuladas e confiam mais nas máquinas do que nas pessoas e nas marcas, a marca não pode incorrer nesse erro”.
Otimista consigo, pessimista com o mundo
O mesmo distanciamento se repete diante da eleição presidencial. “O humor do consumidor é: não estou nem aí. Seja quem for que esteja lá em cima, não muda nada para mim. Ele se blindou e se resignou”, diz Karina. Segundo a pesquisa, 63% afirmam que a economia mexe nos seus planos, mas a saída buscada é pessoal.
Jacques traduz o sentimento: “Estou poupando energia mental porque não quero o desgaste do debate, da polarização. Quero preservar minha paz de espírito, até porque preciso dessa energia para ir atrás dos meus planos”.
O resultado é um brasileiro que enxerga um horizonte pessoal de conquista e, ao mesmo tempo, teme que o mundo piore. Na pesquisa, o pedido dirigido ao mundo é ser tratado como pessoa, e não como cifra. “As pessoas sentem que só são tratadas de acordo com o valor que podem gerar, de acordo com o dinheiro que têm”, explica Karina.
Quatro perfis dentro do casulo
A partir de dados sociodemográficos e atitudinais, a HSR dividiu o consumidor em quatro segmentos, cada um com uma porta de entrada diferente. Antes de tudo, há o básico que vale para todos: qualidade e preço justo. Reputação e confiança vêm na sequência, como fatores de fidelização.
Os seletivos, 22% da amostra, são donos do próprio tempo e valorizam a liberdade de decidir o que fazer com ele. “Você precisa reconhecer que ele chegou lá e valorizar a intenção dele”, orienta Valéria.
Os acelerados usam a tecnologia para otimizar a rotina e exigem solução rápida. Os invisíveis são os que abandonam sem querer ser ouvidos. “Com eles, você vai prometer menos e cumprir mais, porque ele não vai te contar que está infeliz.”
E os equilibristas, que formam o maior grupo, cerca de um terço da amostra. Vivem preocupados com o dinheiro no fim do mês e não podem errar na compra, o que exige escolhas cada vez mais inteligentes. “E tendem a ser bargain hunters também”, acrescenta Jacques.
Retorno sobre o sacrifício
Para Jacques, o conjunto dos dados cabe em uma sigla. “Se a empresa quer ROI, o cliente quer ROS, return over sacrifice, ou seja, retorno sobre o sacrifício. Porque ele sabe que depende do esforço dele. E nenhuma empresa pode corromper, subverter o esforço que ele faz para ter uma vida mais confortável.”
Karina aponta o que as marcas podem oferecer em troca: verdade, honestidade para assumir e consertar erros e uma presença humana, ou ao menos humanizada, que faça o cliente se sentir bem cuidado na ponta.
O casulo, afinal, tem uma abertura. “Os brasileiros estão se fechando, mas têm porta aberta para as marcas. É só a gente saber se comunicar com eles”, afirma Valéria. Jacques define a natureza dessa passagem: “É uma porta emocional, uma porta de gratificação, onde ele espera um retorno pelo sacrifício que faz para manter contato com você”.
