Consumidor os tempos são de insegurança. O medo do desemprego e de ser atingido de alguma forma pela crise faz com que o consumidor segure os gastos. Essa situação impacta a todos os atores do mercado de bens de consumo – fabricantes, varejista e, sobretudo, o consumidor. Diante desse cenário, a Nielsen realizou uma pesquisa que identificou como está a confiança do consumidor, além de traços de comportamento que podem fazer toda a diferença.
Segundo a Nielsen, 9 a cada 10 brasileiros acreditam que o país se encontra em recessão econômica, 43% deles já estão endividados ou inadimplentes e mais de 3 milhões de pessoas ficaram desempregadas em 2015, sendo mais da metade chefes de família.
Tudo isso faz com que o consumidor busque alternativas para driblar a crise econômica, como reduzir gastos fora do lar, diversificar canais de compra, diminuir idas ao ponto de venda, escolher tamanhos de embalagens com melhor custo benefício, trocar de marcas e, finalmente, cortar itens da sua lista. De acordo com a Nielsen, é que 6 em cada 10 brasileiros já fazem hoje esse corte e o consumo da cesta de produtos de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas Alcoólicas/Não Alcoólicas, Perecíveis e outros itens de Mercearia (cestas Nielsen) caiu em 2015, em média, 3,5% em volume de vendas por lar.
Diante desse comportamento, a Nielsen, na análise anual Mudanças do Mercado Brasileiro, estudou os 5 fatores essenciais sobre o consumidor, de curto e médio/longo prazo, para que os fabricantes e os varejistas se adaptem à dinâmica atual, saiam fortalecidos do cenário atual e vençam nos próximos anos.
1º ESTÁ MAIS ATENTO A PREÇO: Em primeiro lugar, acertar na execução das estratégias de preço se torna ainda mais crucial em períodos inflacionários. “O consumidor vai à loja e, ao encontrar um preço mais alto, busca referência em outros itens da gôndola (concorrência), comparando os valores. Por isso, é essencial compreender não apenas a sensibilidade do consumidor ao preço na categoria, mas, principalmente, o posicionamento frente aos competidores e as alavancas de promoção mais adequadas”, diz Tatiene Vale, analista de mercado da Nielsen.
2º TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA: Para não perder os benefícios conquistados nos últimos anos, e tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra buscando mais abastecimento no Atacarejo (Cash&Carry). Já no Hipermercado, ainda há procura por abastecimento, mas percebe-se também um aumento na dinâmica de compra de reposição; e a procura por conveniência é o principal papel do Supermercado. Lojas de Vizinhança assumem um papel de extensão da despesa da dona de casa, que traz o Bar para dentro do domicílio. Por outro lado, lojas menores, como Mercearias e Perfumarias, são menos acessadas por não garantirem preço competitivo.
3º ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA: A análise revela que 41% das marcas líderes retraíram volume de vendas em 2015, sendo que 6 das top 10 marcas líderes perderam lealdade. Dessa forma, nota-se uma movimentação de Trade Down (troca por marcas baratas) cada vez mais forte entre os produtos, impactando diretamente na preferência dos lares às suas marcas prediletas.
“Com um consumidor menos fiel, é imprecindível trabalhar 3 pilares para chamar sua atenção e conquistá-lo: execução correta no ponto de venda, tanto em preço quanto em disponibilidade de produtos; focar em inovações que apresentem uma clara relação de custo/benefício, especialmente voltados à saúde e bem estar; e manter aquecidos os investimentos de mídia, condicionando a lembrança constante e estabelecendo vínculos com o consumidor”, explica Lucas Bellacosa, analista de mercado da Nielsen.
O gereciamento de estoques tem sido o principal responsável por indisponibilidade de produtos na área de vendas da loja, saindo de um patamar de 3,5% em 2014 para 4,6% em 2015. E a execução em loja é tão relevante quanto mídia – ambos fatores somados contribuem com 15% do incremento de vendas das categorias de bens de consumo nos últimos 7 anos. “Ou seja, não é suficiente construir um plano de mídia efetivo se a execução em loja não acompanhar, o que fica mais crítico em um momento em que o consumidor está mais disposto a trocar de marca”, comenta Lucas.
4º É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA: Outra força de consumo que já é realidade, e que não deve sair do radar de fabricantes e varejistas, são os millennials (geração de 21 a 34 anos). “A população de millennials no Brasil já ultrapassa o total da popução da Espanha, e deve atingir um potencial de consumo de mais de R$75 bilhões até 2019”, destaca Bellacosa.
E 37% dessa geração diz que não pretende economizar, pois gosta de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gosta, o que inclui produtos supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas, e estão cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomar suas decisões de compra.
5º JÁ CONSIDERA O CANAL ONLINE COMO OPÇÃO DE COMPRA: O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no país e expandirá 43% em 4 anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, ainda há concentração em categorias de produtos eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que hoje se destaca no meio online pela venda de produtos de Higiene&Beleza (83%). Nesse sentido, qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais fatores que devem ser superados.
RAPIDEZ E PRECISÃO PARA GARANTIR O SUCESSO: Os três primeiros fatores (preço, missão de compra e lealdade), mais inerentes à conjuntura, demandam uma reação rápida; os dois pontos seguintes (millennials e comércio eletrônico) devem ter espaço na agenda de fabricantes e varejistas, mesmo nesse período de incertezas, para que saiam fortalecidos quando a situação melhorar.“Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será a compreensão profunda desse novo consumidor, a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro”, conclui Tatiene.
Fonte (infográficos): Nielsen
