Descobrir qual é o valor da marca é sempre algo muito complicado. Afinal, não são apenas as vendas que definem a força de uma empresa, mas ativos intangíveis como credibilidade, percepção e influência junto ao consumidor. De olho nesses pontos, a Interbrand anunciou o seu ranking de marcas mais valiosas do Brasil em 2017. Os bancos Itaú e Bradesco e a marca de cervejas Skol, da Ambev, ocupam as três primeiras posições, respectivamente.
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Com uma marca avaliada em cerca de R$ 28,2 bilhões, o Itaú mais uma vez lidera o ranking. De um ano para cá, houve uma valorização de 6%. O seu concorrente direto Bradesco, no entanto, deu um salto ainda maior. Enquanto em 2016 o banco sediado na Cidade de Deus, em Osasco, foi avaliado em R$ 18,7 bilhões, atualmente ele alcançou um valor de R$ 22,1 bilhões. Trata-se do maior salto em valor do levantamento.
Proporcionalmente, contudo, houve outro grande destaque. O Magazine Luiza apresentou uma valorização de 30%. Não é para menos. As suas ações bateram recordes históricos nos últimos dois anos (apesar da queda recente) e o mercado vem elogiando as ações tomadas por Frederico Trajano, CEO da companhia. Analistas enxergam o Magazine Luiza como a varejista mais preparada para os novos tempos digitais.
A crise vai ficando para trás
Das 25 empresas que lideram o ranking, apenas cinco tiveram um decréscimo em seu valor. A maior queda foi a do banco de investimentos BTG Pactual. Alguns fatores foram decisivos para esse resultado negativo. A crise econômica diminuiu muito o valor dos investimentos por aqui. Para se ter uma ideia, a taxa de investimentos de empresas e famílias caiu para 13,7% em dezembro de 2016. Trata-se do pior nível desde 2000.
Outro fator muito relevante para o BTG Pactual foi a prisão do fundador André Esteves, acusado de estar envolvido na Lava Jato. Sua prisão já foi revogada.
A Petrobras (-12%), a Vivo (-3%), a Cielo (-5%) e o Extra (-8%) foram outros que apresentaram queda. Mesmo com esses números negativos, o fato de 20 empresas terem apresentado valorização não é de se ignorar.
“Se, por um lado, o cenário político continua flutuante e a tímida retomada da confiança no ambiente econômico promete uma recuperação lenta e a longo prazo, por outro, o ranking nos mostra que os resultados de um bom trabalho de marca em tempos de cautela aparecem rápido”, diz Daniella Bianchi, diretora geral da Interbrand São Paulo.
Outros destaques
O que Localiza, Renner e Havaianas têm em comum? As três apresentaram crescimentos acima dos dois dígitos, de acordo com a Interbrand. Enquanto a Localiza apresenta bons resultados com a popularização da locação de automóveis, a Renner segue como sendo uma das principais varejistas de vestuário do país – um setor que sofreu muito durante a crise.
A Havaianas também é destaque com sua forte presença no exterior. Ajuda também o fato da Alpargatas, que fabrica as tradicionais sandálias de borracha, estar de dono novo. A companhia foi adquirida por R$ 3,5 bilhões pelos fundos Cambuhy, Itausa e Brasil Warrant, todas ligadas às famílias Moreira Salles, Villela e Setubal, principais acionistas do Itaú. O antigo dono, a J&F, dos irmãos Batista, está enrolada até o pescoço com denúncias de corrupção.
A Ambev, mais uma vez, conseguiu emplacar quatro marcas no ranking. O grande destaque, claro, é a Skol avaliada em R$ 16 bilhões. Na quarta posição do levantamento está a Brahma, com valor de R$ 11,2 bilhões. Antarctica, na sétima posição com valor de R$ 4,1 bilhões, e Bohemia, 22ª colocada e avaliada em R$ 476 milhões, fecham a participação da empresa controlada pelo 3G.
Os laboratórios Fleury, avaliado em R$ 413 milhões, foi a única marca a estrear no levantamento da Interbrand.
Confira, abaixo, as 25 marcas mais valiosas:
