A experiência de compra de vinhos nem sempre é uma tarefa simples e atrativa para alguns consumidores. Além de muitos não possuírem conhecimentos básicos sobre a bebida e processos de harmonização, pesquisas revelam que o sortimento de vinhos e a forma de exposição nas prateleiras também podem frustrar essa experiência de compra.
Segundo estudos da MC15 e Kantar, 58% dos rótulos sequer recebem atenção do consumidor, e a vastidão de opções pode gerar sobrecarga. “Muitos clientes dedicam até oito minutos à escolha, sem informações concretas para auxiliar na decisão”, afirma Pietro Capuzzi, Country Manager da Concha y Toro no Brasil.
Foi pensando nesse cenário que a Concha y Toro tem apostado na tecnologia para superar estes desafios. Para impulsionar as vendas do segmento e auxiliar o consumidor na escolha do vinho, a empresa parte da análise de dados e, com auxílio de Inteligência Artificial (IA), encontra a melhor forma de expor seus rótulos nas gôndolas e compreender o comportamento do consumidor no ato da compra.
Com a ajuda da tecnologia, a estratégia da marca consiste em um sistema de organização mais intuitivo considerando o tipo de vinho, origem, faixa de preço e marcas, além de displays informativos nas lojas com linguagem de fácil compreensão.
Para complementar, a Concha y Toro usa o Sommelier Digital, uma ferramenta que utiliza Inteligência Artificial (IA) para oferecer uma experiência de compra personalizada. Por meio de um quiz interativo, o Sommelier Digital coleta informações sobre o perfil do consumidor, como preferência de preço, tipo de vinho, ocasião de consumo e harmonização com refeições, e indica o vinho ideal para cada cliente.
Onde é possível vivenciar a experiência?
A iniciativa já está presente na loja Carrefour do Butantã, onde é possível vivenciar a experiência completa – desde a navegação intuitiva pelos corredores até a escolha do vinho com o auxílio do Sommelier Digital –, proporcionando uma compra agradável e eficiente.
A loja também disponibiliza vinhos brancos e rosés climatizados, na temperatura perfeita para consumo. “Este Carrefour é a nossa vitrine para o projeto de gerenciamento de categoria. Também já iniciamos um trabalho conjunto com a rede Condor, em Curitiba, e o objetivo é expandir o projeto para cinco novas lojas em diferentes regiões do país até o final do ano”, diz Pietro Capuzzi.
Os resultados iniciais, segundo a empresa, são animadores e comprovam que o bom gerenciamento de categoria não só favorece o setor de vinhos como também eleva o conhecimento e a apreciação pelos consumidores. Em junho, os vinhos da Concha y Toro no Carrefour Butantã registraram um incremento de 35% em relação ao mês anterior a implementação do projeto. Na rede Condor, por exemplo, uma loja com o novo layout obteve um aumento de 25% nas vendas de vinhos em um mês, enquanto uma loja similar, ainda sem as alterações, mostrou um crescimento de apenas 3%.
Experiência é ponto de partida para conversão
Capuzzi destaca que a falta de conhecimento do consumidor e o layout desafiador das gôndolas de vinho impactam significativamente as decisões de compra. Cerca de 54% dos compradores escolhem sempre o mesmo produto, enquanto 28% acreditam erroneamente que uvas como Malbec, Merlot e Cabernet Sauvignon são marcas de vinho. Muitos limitam seu repertório a termos básicos como “forte/encorpado” ou “leve/fresco”, desconhecendo detalhes mais específicos sobre as características dos vinhos. A segmentação da categoria, por sua vez, tende a ser superficial, focando principalmente na origem do vinho (Argentina, Brasil, Chile, França, Itália, Portugal, Austrália) e nas marcas mais conhecidas.
Há anos a Concha y Toro vem investindo pesado na educação dos shoppers e na simplificação da experiência de compra para superar as barreiras atuais. O gerenciamento de categoria surge como um processo colaborativo entre indústria e varejo, fundamentado em pesquisas e análises de dados para entender a dinâmica de compra dos consumidores e desenvolver soluções.
“O novo layout das gôndolas, em sinergia com a assistência do sommelier digital, empoderará os consumidores para explorarem um universo mais amplo de vinhos com total confiança. Essa iniciativa beneficia não apenas a Concha y Toro, mas todo o segmento, impulsionando os players e concorrentes”, comenta Capuzzi com entusiasmo.
Para os donos de supermercados e varejistas a mensagem de Capuzzi é clara: um gerenciamento de categoria bem executado é a chave para o sucesso nas vendas de vinhos. “A mudança na forma de exposição do produto nas gôndolas é uma virada de chave que promete trazer grandes resultados. Juntos, vamos gerar um impacto transformador no varejo de vinhos”, conclui.
