Os programas de fidelidade estão em alta. De acordo com a Associação Brasileira das Empresa do Mercado de Fidelização (Abemf) o setor cresceu 27% em faturamento no ano passado. Só em cadastros, o aumento foi de 20%, totalizando 70,7 milhões de clientes, considerando as cinco maiores do setor: Multiplus, Smiles, Dotz, LTM e Netpoints.
Diante do cenário atual de crise econômica, os números revelam que a fidelização se transformou em uma alternativa para o cliente e uma prática cada vez mais comum entre as empresas. Ambos passaram a descobrir as vantagens de estreitar o relacionamento.
No entanto, é preciso avançar. Hoje é muito fácil cadastrar-se em um programa de fidelidade. Em alguns casos, basta um único clique no Facebook para compartilhar dados automaticamente. Em busca de um benefício imediato, cadastra-se pelo desconto. E já sabemos que cliente “oferteiro” não volta, não valoriza o relacionamento e não é fiel.
É por isso que o resgate dos pontos acumulados é tão ou mais importante que o cadastro para desconto imediato. E segundo a Abemf, o resgate também cresce: 16,8% no ano passado. Cliente que não resgata não vê importância na fidelização, por mais que ela traga um desconto na boca do caixa. Talvez essa vantagem seja mais atraente que os pontos acumulados e, com isso, a compra será desprovida de qualquer possibilidade de engajamento. Acontece que, sem engajamento, o cliente se vende a qualquer proposta oferecida pelo concorrente.
Aliás, um ótimo índice que deveria ser analisado é a taxa de reativação de clientes. Saber se eles estão apenas resgatando o que foi historicamente acumulado, ainda assim, pode ser uma visão míope: muitos clientes já não são mais seus clientes, mas usam os pontos com você. Uma corda no pescoço que apertará no pós-crise.
Não podemos transformar, portanto, o aumento de cadastros e de faturamento em uma grande celebração. Quebrar a barreira de cadastramento foi um grande passo da fidelização nos últimos anos. Porém, outra barreira ainda continua no caminho: como engajar seu cliente para que, após a crise, continue fiel? Pensemos para agirmos rápido!
*Renato Camargo é Gerente de Fidelidade do GPA
