A Walgreens é a maior companhia de varejo farmacêutico, saúde e bem-estar do mundo. Uma marca poderosa e dominante nos Estados Unidos e com presença no México e na Ásia, com 101 anos de existência, mais de 9 mil lojas nos EUA, mais de 96 milhões de membros do programa de fidelidade e mais de 62 milhões de vacinas contra Covid-19 aplicadas. A rede atende mais de 9 milhões de clientes diariamente.
Adam Holyk, VP sênior de estratégia global da Walgreens, esteve no World Retail Congress para falar sobre a transformação do negócio da rede. Um reposicionamento que se baseou na centralidade do cliente e na criação de uma experiência. Cada vez mais cortês, acolhedora e amigável.
Como aproveitar esse poder para mover um gigante adiante para se tornar uma empresa efetivamente centrada no cliente? De que forma é possível trazer novas formas de atender um cliente à procura de saúde e bem-estar? Como a Walgreens pode conectar e oferecer saúde e bem-estar simultaneamente para seus milhões de clientes? Migrar uma operação de farmácia e alimentar para um negócio de bem-estar é um desafio formidável, ainda mais em um país com o maior PIB do mundo.
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O mercado de US$ 2 trilhões
O mercado de bem-estar nos EUA está dimensionado em US$ 1 trilhão. Exatamente esse valor: US$ 1 trilhão! Expandir o negócio de cuidados com a saúde para bem-estar adiciona outro US$ 1 trilhão a este potencial de mercado. Pense que 6 em cada 10 americanos teve uma doença crônica e representam 90% das despesas com saúde nos EUA.
A Walgreens identificou quatro segmentos e personas de clientes: Os que procuram apoio constante (5 ou mais doenças crônicas), os vigilantes do bem-estar (1 a 4 condições crônicas), os entusiastas da eficiência (sem condições crônicas de saúde) e os cuidadores preocupados que se conectam com os demais grupos. A partir daí, a rede varejista procurou identificar soluções centradas nesses grupos de personas e criou um ecossistema capaz de reforçar os laços e relacionamentos com os clientes. Ao mesmo tempo, foi necessário modificar produtos para oferecer personalização de massa ou inclusão personalizada, dentro do mais evoluído conceito de régua de experiência.
A experiência do cliente tornou-se totalmente omnicanal, gerando tráfego phygital – para as lojas físicas e on-line. O uso do Analytics tornou-se intenso e permitiu desdobrar ofertas dos cuidados com saúde para o bem-estar, uma reinvenção completa dos padrões de experiência do cliente, com modernização tecnológica e estudo detalhado das pegadas digitais e presenciais dos clientes para promover e maximizar acesso, inclusão e conveniência para os clientes em todos os pontos dos EUA.
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O ciclo da inovação e do CX
Nesse sentido, os investimento em inovação foram decisivos e se tornaram um ciclo contínuo de experimentação para incorporar novas features e serviços que redimensionaram sensivelmente a satisfação do cliente.
Em resumo, o passo a passo da Walgreens traz lições preciosas para o varejo brasileiro: entender a natureza do negócio, ampliar o posicionamento para buscar a criação de um ecossistema, estudar os clientes, analisar a “netnografia”, o comportamento e a maturidade digital deles, desenhar as personas, utilizar inovação para redesenhar a experiência do cliente de uma forma que seja possível oferecer inclusão personalizada e fazer desse ciclo um processo recorrente.
Mais do que nunca é hora de se debruçar sobre os caminhos possíveis e os efeitos da digitalização e da mudança nos padrões de consumo para adaptar operações a um mundo em constante transformação.
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