Transformar um conteúdo digital em “viral” na internet é tão, ou mais, valioso para uma marca quanto um anuncio em televisão. Hoje, com um consumidor cada vez mais conectado às redes sociais um conteúdo compartilhado por milhares de internautas é mais que um caminho para o aumento do share de uma marca: é um atestado de sucesso.

 A espontaneidade e o poder de compartilhamento de uma peça publicitária, um artigo, uma fotorreportagem ou um vídeo nestes canais é algo sonhado por 10 entre 10 criativos e produtores de conteúdo. Mas qual seria o segredo para atingir a “viralidade”?

“Subir um vídeo no Youtube e fazê-lo ter milhões de visitas é mais difícil que ganhar na loteria”, disse Delia Rodríguez, jornalista do Huffington Post, no debate que abordou o tema durante o IV Congresso iRedes, realizado em Burgos, Espanha, entre 6 e 7 de março.
Entretanto, anos de utilização e apreciação dessas ferramentas em rede nos dão alguns sinais daquilo que poderá ser mais compartilhado. Foi unanime entre os debatedores do iRedes afirmar que, “aquilo que toca os sentidos e aquilo que nos faz pensar no outro são os principais quesitos para se atingir a viralidade”.

Um dos fenômenos que facilitam a viralidade são os influencers – grupo formado por jornalistas, blogueiros e pessoas capazes de fazer com que a informação sobre um tema se propague muito rapidamente. Arnaud Roy, CEO da Augure Spain, empresa de software de gestão de comunicação, disse que “são esses usuários os criadores de um viral”. Segundo Roy, uma mensagem vinda do Twitter ou Facebook dessas pessoas, que em geral tem grande credibilidade, tem mais valor do que um tuite patrocinado.

O perigoso é chegar a muita gente com um conteúdo de baixa qualidade. “Estamos alimentando a ditadura da página vista. Se o conteúdo é bom, triunfará”, advertiu Pablo Herreros, autor de “El poder de las personas”, escritor convidado para o debate. Para Herreros, “a viralidade, por si só não valoriza, tem que estar embasada em ética”.

Para empresas e marcas que buscam o engajamento de seus clientes, qualquer estratégia de comunicação em redes sociais hoje deve ser dirigida com base nesses parâmetros citados até aqui. Gerar emoção é a primeira regra. Emoção que pode estar ligada a muitas variáveis: alegria, tristeza, indignação… enfim, à variação do nosso estado de espírito.

Indo mais além, como bem salientou a jornalista Delia Rodríguez durante o evento, “o viral tem que me fazer pensar no outro”. Entretanto, disse Delia, essa busca incessante por tráfico também está convertendo os jornalistas em “trabalhadores do Google, Facebook e Twitter”.

Cabe aqui um recorte: No final de novembro de 2013 foi lançada, pela Unruly Media, uma lista com os 20 anúncios mais compartilhados naquele ano. Entre bizarrices, muita comédia e, claro, sensualidade, o primeiro lugar foi da marca Dove com o vídeo “Real Beauty Sketches” (veja abaixo). A partir da descrição do próprio rosto e depois por um colega de trabalho, a campanha revela a maneira como cada pessoa vê a si próprio e ao outro. Naqueles minutos a empresa não vendia nenhum produto de beleza, mais que isso, ela criava uma identificação com o estado de espírito de cada um de nós. Uma conexão forte e emotiva. Pronto, viralizou. Na época de lançamento da campanha o filme foi visto por mais de 26 milhões de pessoas no mundo todo, no espaço de uma semana, na versão de 3 minutos.

Outro bom exemplo dessa mesma lista vem da marca de câmeras digitais compactas GoPro. Muito conhecida no mundo dos esportes radicais a GoPro investe em suas propagandas em vídeos que sejam interessantes e gravados pelo próprio atleta. Nesse caso foi diferente (veja abaixo). Um bombeiro é quem grava com sua GO Pro o resgate de um filhote de gato durante um incêndio. São apenas dois minutos de uma situação emocionante que foi vista por mais de 20 milhões de internautas e colocou a marca GoPro onde ela sempre desejou estar: na parte mais emocionante da vida das pessoas.

No mundo digital as emoções não são convertidas em bits ou algoritmos. Os números interessam aos anunciantes, já o conteúdo aos leitores. Por trás de cada clique ainda reside o humano e com ele o eterno desafio da insatisfação. Seja do lado de quem produz ou de quem anuncia. O conteúdo, por sua vez, quando provocador e emocionante atinge seu propósito e, consequentemente, será compartilhado. Bom para ambos.

O mistério de todo o sucesso de um viral ainda está na ação e reação de cada um de nós e vai muito além das ferramentas de compartilhamento. Como diria o escritor francês Antoine de Saint-Exupéry, "a máquina não isola o homem dos grandes problemas da natureza, mas insere-o mais profundamente neles".

*Marcelo Brandão é Editor-assistente de Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.