User experience e Inteligência Artificial: os dois conceitos são bem conhecidos de empresas de tecnologia e startups. Mas não precisa ser assim. É possível aplicar esses dois conceitos a um setor tradicional como o varejo. Gustavo Gonçalves Pacheco, head of Growth da Google, contou como fazer durante o primeiro dia do BR Week 2018, o maior congresso de varejo do País. Tudo começa com os dados, afirmou Pacheco. “Nessa explosão de dados , temos muitas oportunidades”, afirma.
De acordo com Pacheco, partir do conceito de User Experience é entender o comportamento do consumidor. E o Google pode falar muito sobre isso. O consumidor, de acordo com o Google, está mais curioso, exigente e impaciente. “A gente não quer mais esperar e o aumento de busca de produtos e serviços no mesmo dia tem crescido. O consumidor quer agora”, afirma.
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No Google, o crescimento de buscas por “lojas que estão abertas agora” aumentaram quatro vezes nos últimos dois anos. A busca por “perto de mim” aumentaram 256% no mesmo período. E, segundo Pacheco, as pessoas não esperam mais ter de falar onde elas estão para as marcas. Elas esperam que as marcas já saibam.
“As buscas pelo termo ‘melhor’ têm explodido nos últimos anos. E o consumidor já chega nas lojas sabendo de tudo o que ele quer, e tudo sobre a loja: 95% das pessoas fazem essa pesquisa antes de ir a uma loja física”, afirma Pacheco. Entender o que o consumidor busca e apresentar soluções para ela é uma saída. Recomendações, reviews e tutoriais têm crescido muito e são poucas as marcas que estão prontas a atender essa demanda. A busca por tutoriais cresceram 95% nos últimos dois anos, o termo “ideia” cresceu 134%.
Era da Assistência
O Magazine Luiza é um case de quem consegue atender a essa demanda. O canal da varejista tem mais de 1 milhão de assinantes e é o maior canal de varejista do mundo.
Tudo isso mostra que estamos vivendo na Era da Assistência. “Se a gente está fornecendo uma série de dados, não queremos mais uma marca que não nos dê nada em troca”, afirma Pacheco. “Nessa revolução de dados, mudamos a forma como a gente interage com os devices conectados, a forma como nos relacionamos com as marcas, que tem um senso mais pessoal cada vez mais precedentes”, explica. Na Era da Assistência, a gente não suporta mais intromissões sem propósito.
Quem conseguir lidar com esse novo cenário ganha espaço. Segundo Pacheco, 40% do faturamento da Amazon é baseado em recomendações; 80% do tempo visto na Netflix é baseado em recomendação; e 70% do tempo visto do Youtube também.
Como fazer?
Como aproveitar os conceitos de User Experience e Inteligência Artificial para se relacionar melhor com os clientes? Pacheco afirma que as mercas precisam focar em três passos:
1. Show Up
“As marcas precisam saber em que momento participar da vida do consumidor”, afirma o executivo. Um exemplo é a Target. Com a ajuda do machine learning, a companhia conseguiu medir a capacidade de saber como a pessoa interage com link patrocinado ou link no Youtube e se de fato ela entrou na loja a partir dessa interação.
2. Wise Up
“Aqui, a ideia é construir a audiência a partir de Inteligência Artificial e parar de vender fralda para quem não precisa”, afirmou Pacheco. “Uma mulher, brasileira, de 70 anos e avó pode ser tanto a Dilma Rousseff como a Rita Lee. Elas são bem diferentes, mas com essas informações apenas vocês comunicam como se elas fossem as mesmas”, afirmou.
É preciso entender exatamente os hábitos de consumo e ler todos os sinais. “Temos de entender os sinais e entender qual é o momento em que o consumidor está. Com machine learning, a gente consegue entender o momento de vida da pessoa e isso qualifica a audiência”, afirmou.
3. Speed UP
Como tudo acontece no smartphone, precisamos ser mais velozes, afirma Pacheco. O tempo médio para carregar um site é de quase 18 segundos e mais da metade das visitas é abandonada quando o site demora mais do que 10 segundos para abrir. “Para você ter uma ideia, um segundo de atraso pode impactar a conversão em 20%”.
