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Como criar um programa de fidelidade relevante

Como criar um programa de fidelidade relevante

Executivo dos Postos Ipiranga mostra a trajetória da construção do programa de fidelidade mais relevante do País. Entenda

Você já deve ter lido essa brincadeira aqui algumas vezes. Pedimos desculpas, mas vamos repetir, porque cabe bem neste texto: quer entender como um programa de fidelidade pode ajudar a alavancar o posicionamento de uma marca? Passa lá no Posto Ipiranga. Sim, a marca é um dos cases mais importantes do País quando o assunto é a construção de um programa de fidelidade relevante.

André di Stefani, gerente-executivo de desenvolvimento de negócios de varejo da marca, contou no BR Week como o KM de Vantagens tem ajudado a transformar um negócio tão regulado e duro, como o de combustíveis, em um empreendimento que trabalha com relacionamento. “Nossa história começa há 10 anos, quando possuíamos 4.300 postos de gasolina, que estavam preparadas para atender o consumidor de abastecimento. Decidimos naquele momento oferecer produtos e serviços que atendessem todas as necessidades dos consumidores no dia a dia”, conta.

A proposta era de posto completo. E para implementá-la, a marca criou a loja de conveniência am/pm. Hoje, são quase 2 mil unidades que faturam R$ 2 bilhões. “A loja muda a dinâmica do posto. Um posto com am/pm aumenta em media 18% a venda de combustível”, diz. Em seguida, a marca criou a Jet Oil, marca que faz a troca de olho dentre outros serviços. Hoje, são 200 unidades. “Com ele, conseguimos atrair o cliente que ia a outro lugar para fazer isso. O Jet Oil aumentou a venda do posto em três vezes em relação a um posto que tem uma troca de óleo comum”, afirma.

Outra iniciativa foi o cartão Ipiranga, em parceria com o Itaú. Já foram emitidos mais de 6 milhões de cartões. Além disso, a marca criou um POS, que captura informações dos clientes e que remunera o VIP (Vendedor Ipiranga), como são chamados os frentistas. O Ipiranga também entrou no mercado de meios de pagamento, com o Conect Car, que permite o pagamento de combustível com uma tag colocada no carro. “Com toda essa trajetória temos hoje 7.230 postos completos, que atendem as necessidades do dia a dia dos nossos consumidores”, avalia o executivo.

O KM de Vantagens surgiu para amarrar todas essas iniciativas e, assim, aumentar a percepção de entrega de valor para os consumidores. Criado em 2009, ele tem lógica simples, baseada em acúmulo de pontos, que podem ser trocados por benefícios em mais de 100 parceiros da rede. O que isso mudou para a marca? Tudo. É que por força da legislação, empresas de distribuição não são donas e não gerenciam os postos – isso é feito por terceiros. Com isso, as marcas não têm contato com o cliente final e não tem controle do nível de atendimento.

Com o programa, a Ipiranga passa a ter uma massa de dados relevantes sobre os consumidores e cria também uma conexão com os frentistas. “Com isso, a gente tem conseguido criar relevância de marca”, afirma di Stefani. E deu certo: são 22 milhões de participantes do programa, metade da frota do País. “É um desafio fazer a gestão e manter esses clientes engajados”.

O resultado: mais vendas. É que os clientes que participam do programa aumentaram 70% seus gastos. “Só isso mostra que o programa rentabiliza o investimento e comprova que ter um programa de fidelidade é um bom negócio”, afirma. Em 2015, são R$ 355 milhões em benefícios distribuídos em 2015. “A ideia é que o consumidor lembre da Ipiranga como um momento bom da sua vida”, diz.

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