Embora a crise econômica esteja ficando no passado recente do País, seu impacto nos processos e ações das empresas é inegável. Se o consumidor ficou mais receoso e passou a adotar ações para controlar o orçamento. Do lado das empresas o caminho não foi diferente. No Recover Money 2017, encontro que debate a recuperação de crédito e os desafios do endividamento nas empresas, companhias do setor de varejo, bancário e de construção falaram sobre o que fizeram durante a crise e o que fazem agora para manter o crescimento.
“O que vimos é que muitas empresas conseguiram crescer enxugando os custos, e não parando de investir. Há muito o que fazer”, afirmou Ricardo Rocha, professor de finanças do Insper, que mediou o debate. Os dois últimos anos foram duros para o País. Contudo, pessoas e empresas não ficaram paradas. Na Telhanorte, empresa do Grupo Saint Gobain, processos foram reinventados e prioridades foram traçadas de forma mais clara.
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“O grupo inteiro sofreu nos dois últimos anos, mas o varejo sofreu muito mais”, disse Cristiana Ferreira da Silva, diretora administrativa financeira da empresa. “Se a venda cai e com custos atrelados a inflação, os resultados e o caixa desaparecem”, afirmou a executiva. Uma das ações da empresa para passar pela crise foi olhar para dentro de casa. “Foi um desafio grande no sentido de reinventar processos na empresa e definir prioridades, como atender bem o cliente e ter uma performance logística grande e com qualidade”, explicou.
A redução dos custos e o aumento da eficiência também fizeram parte do escopo de trabalho da empresa. “Focamos na parte de gastos e redução de custos. Criamos uma gestão matricial de gastos, definimos os responsáveis por contas e focamos em revisão de contratos”, disse. Ou seja, a empresa reviu o escopo dos contratos e conseguiu, assim, reduzir o escopo e renegociar com os fornecedores.
“A estratégia toda está focada em melhorar o salão de vendas, o digital e ferramentas que tragam facilidade para o consumidor no sentido de melhorar a venda. A gente não pode perder isso em termos de gestão de gastos da empresa”, avaliou a executiva. “A gente tem de se reinventar e isso é um grande desafio”.

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Na Óticas Diniz o plano de ação foi envolver o franqueado para elevar a experiência dos clientes, como explica Ariane Diniz, diretora-administrativa financeira da Óticas Diniz. “A maior parte da nossa rede se encontra em cidades menores e pequenas que nos permite relacionamento próximo, porque nosso produto é de primeira necessidade”, avaliou.
Para atrair o consumidor, a empresa investe em crediário próprio. E diante de um cenário de inadimplência, houve a preocupação de controlar a cobrança, que é terceirizada e é acompanhada de perto. “Temos uma melhoria no processo de cobrança e temos um consultor de vendas que acompanha não apenas a venda, mas todo o ciclo, inclusive o receber”, afirmou.
“Para os próximos anos, a ideia é realmente investir em treinamento dos nossos consultores e nos processos. Queremos inovar com a questão de experiência no sentido de interagir com o consumidor”, afirmou.

Diferenciação

Mesmo bancos, que durante a crise conseguiram ainda apresentar resultados, tiveram de adotar cuidados. O Citibank apostou na diferenciação. “O poder de diferenciação através de ferramentas é muito maior”, afirmou Roberto Jabali, diretor de Risco do Citibank. “A gente trabalha com modelos avançados e o Brasil. E mesmo sob esse cenário de restrição de algumas variáveis, os modelos estabelecidos nos deram a capacidade de gerenciar”, afirmou.
Segundo o executivo, ao longo do ciclo de crédito, a empresa desenvolveu a capacidade de gerenciar tudo o que tem e garantir alguns aprendizados. “Um dos grandes aprendizados é que o cliente de alto risco não tem uma volatilidade tão grande”, disse.
“Ao longo do período de crise, naturalmente a postura de crédito é mais conservadora. E acho que depois que a gente sair de uma crise como esta que passamos, normalmente as empresas e as pessoas tendem a sair bem mais fortalecidas e isso tira muito a indústria da zona de conforto”, considerou. E ainda completou: “O momento é de retomada e quem tiver a ousadia e a coragem de fazer os investimentos agora, sejam eles em tecnologia, processos e principalmente em pessoa, vai chegar na frente”.