Por Victor Dubugras, head de Marketing da Hash, fintech especializada em infraestrutura de pagamentos
Um dos setores mais sensíveis às influências da inovação, o varejo físico tem percebido cada vez mais que não é possível realizar mudanças nos seus modelos de atuação sem pensar em dois pilares importantes: o seu consumidor e como se dá a jornada de compra dele. Como resposta do varejo físico ao varejo online, o que até há pouco tempo era considerado um gargalo – e uma dor de cabeça tremenda para os gestores em como tirar do papel certas ideias – hoje só não é possível como está caminhando de forma extremamente veloz. O principal pilar responsável por isso tem nome e sobrenome: tecnologia financeira – também conhecido por fintech.
O avanço das tecnologias, dos meios de pagamentos e da própria necessidade do consumidor, que se tornou mais exigente à medida que passou a ter controle sobre como e quando deseja ter acesso a determinados serviços e produtos, levou o varejo a entender que todas as decisões tomadas devem ter como cerne o próprio consumidor. Ou seja, é este que define como deve ser a sua experiência. Mas o poder do consumidor – e a devida importância a isso – só foram realmente levados em consideração quando a tecnologia evoluiu, surgindo diversas startups olhando para tornar o processo de compra mais conveniente e adequado ao consumidor moderno. O “estrago”, porém, já estava feito, e as lojas online, incluindo novos varejistas e marketplaces – como a Amazon -, criaram ameaças reais na predominância dos grandes varejistas.
Nos Estados Unidos, por exemplo, grandes varejistas fecharam suas portas graças a chegada do online. O custo alto para se manter uma estrutura física sofreu com margens apertadas do varejo físico, e não conseguiram acompanhar a experiência de um consumidor 100% conectado. No Brasil, no entanto, isso demora mais para acontecer. Graças a falta de um player de tamanha expressividade e qualidade em 100% das frentes, e que deseja atacar, e a um consumidor um pouco menos digital em comparação aos da terra do Tio Sam, o varejo sente as dores em doses mais homeopáticas.
Mas até quando? Livrarias, como a Saraiva, começaram a fechar as portas pouco tempo após o e-commerce da Amazon desembarcar no país. Gigantes como a C&A copiam modelos de startups menores de moda, como a Amaro, mas o ritmo é difícil de acompanhar. E voltando ao exemplo da gigante online americana, elas estão começando a desembarcar no mundo offline, e já anos à frente do varejo tradicional.
Mas existe algo que podemos levar de exemplo? Existe sinal positivo? Existe sobrevivência ao varejo físico? Para todas as perguntas, minha resposta é sim! A ida dos filhos do varejo online para o mundo físico tirou a dúvida de muitas pessoas “ainda existirá varejo físico?”. Ao contrário das previsões de muitos especuladores, o varejo físico ainda é gigantesco e sobreviverá a tudo isso. Mas não será como antes, não na forma em que vende, não na forma em que lucra e, principalmente, não na forma em que cria experiências.
No mundo online a tecnologia tornou fácil e de maneira muito acessível a metrificação das etapas da jornada de compra. No mundo físico, porém, é um pouco diferente. O número de startups e fintechs que atacaram o online é exponencialmente maior do que os que atacam o mundo físico, graças a sua complexidade e investimento necessário. Entretanto, as empresas podem levar isso como vantagem e desvantagem, pois ao acertar na contratação do parceiro certo, e dedicando seu tempo para internalizar o que realmente importa, criam barreiras de entrada mais fortes contra seus concorrentes físicos ou digitais.
Nesse ponto, poucas empresas, como o Magazine Luiza, conseguiram se tornar referência em quesito de tecnologia. Outras apostam em parcerias nacionais e internacionais para criar suas novas experiências. E outras falharam ao tentar internalizar tudo ou fazer as coisas do mesmo jeito. Abaixo, cito algumas coisas para serem levadas em consideração quando falamos de experiência de pagamento.
Melhorar a experiência de compra
Menina dos olhos dos varejistas, a experiência de compra é o que determina o sucesso de uma operação. Pesquisa realizada pela consultoria PwC mostrou que no Brasil, 89% das pessoas apontam a experiência como fator determinante para a decisão de compra. E por isso, entenda-se eficiência, conveniência e inovação. É aqui que entram as fintechs, sobretudo na parte de pagamentos. Integrar diferentes soluções com foco na customização em diferentes serviços permitem mais opções para o consumidor nessa jornada e principalmente a compreensão do consumidor.
Muitos varejistas já pensam ou ofertam algum tipo de serviço para fidelizar o consumidor, diminuindo o atrito, e aumentando suas vantagens frente a concorrentes. As lojas ainda se mostram um ponto de venda forte frente ao online. Mas para isso, melhores experiências in-store precisam ser criadas. Porém, o ponto mais crítico é, e sempre será, quando se mexe com dinheiro – e aqui podemos incluir grandes filas, a falta de condições especiais ou até experiências de multicanal e omnichannel.
Competitividade leva a busca por inovação
Muitas redes varejistas já perceberam que criar suas próprias formas de facilitar o pagamento para o seu consumidor podem servir também como maneira de aumentar a rentabilidade da operação. A Renner, por exemplo, que obteve permissão do Banco Central para transformar sua subsidiária financeira em uma instituição independente viu no ano passado o seu cartão de bandeira própria representar 44,2% das vendas e 19,7% na geração de caixa. Além disso, o consumidor ainda pode contratar seguros e até contrair empréstimos. Isso garante fidelizar o seu público.
Nessa mesma toada, outras varejistas seguem esse caminho. A B2W, dona de Americanas, Submarino e Shoptime, lançou sua a carteira Ame Digital com o objetivo de tornar as compras de seus consumidores mais fácil dentro das lojas virtuais do grupo. Uma das principais vantagens é a modalidade conhecida como cashback, que dá de volta ao cliente parte do valor gasto em forma de crédito. A marca já permite que essa forma de pagamento possa ser utilizada tanto na loja online como também no mundo físico.
A preocupação, porém, deve ser em criar novos produtos que realmente estejam alinhados com a necessidade e conveniência do consumidor. A ideia de portfólio é importante, pois esses podem se tornar muitas vezes até mais rentáveis que a operação atual.
Diminuição de risco e redução de custos
O custo do crédito e a provisão para consumidores inadimplentes sempre foram preocupações sensíveis, embora contabilizadas, pelas varejistas. Com o crescimento das fintechs que atuam nesse segmento, isso passou a ser diluído. Ou seja, essas novas tecnologias também oferecem mais segurança para varejistas que fazem vendas a crediário, ou ainda dão acesso fácil e rápido para empresas que de outro modo não conseguiriam empréstimos de grandes bancos.
A própria regulação do Conselho Monetário Nacional, liberando as fintechs em oferecer empréstimos com recursos próprios, deu margem para que as varejistas se livrassem das amarras dos bancos tradicionais. Isso garantiu segurança jurídica, aumento de credibilidade das novas empresas, e, de quebra, deu opção para os lojistas fornecerem crédito de forma menos arriscados para os seus clientes e fornecedores. Antes essas ações só poderiam ser feitas junto a empresas de crédito, que ainda atuavam de maneira antiga no setor. Hoje isso já pode ser feito com parcerias com startups que mudam todo o processo, desde o critério para aprovação.
Novas possibilidades de atuação dos players tradicionais
As empresas tradicionais, sejam bancos, varejistas, meios de pagamentos, etc., sabem que não é possível atender a todos os nichos de forma competente e suprindo as particularidades de cada um deles. Por isso, as fintechs entram como uma forma de trabalhar de forma integrada, auxiliando esses players a criarem novos modelos de atuação de forma complementar. Inevitavelmente a redução de taxas em determinados serviços serão fator de atração de novos consumidores. Mas o principal motivo não é e nem deve ser esse, e sim permitir um contato mais próximo, com melhor atendimento, melhor compreensão de cenários, menos burocracia e serviços mais customizados. Por mexerem com a parte principal do comércio – um lado precisa receber e outro pagar – as fintechs trabalham de maneira essencial seja fomentando crédito, fornecendo desconto, criando fidelidade, melhorando a experiência na loja ou integrando o mundo físico e online, elevando o potencial para empresas e consumidores fazerem melhores negócios.
