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O crescimento do comércio eletrônico está diminuindo – como as empresas devem agir

O crescimento do comércio eletrônico está diminuindo – como as empresas devem agir

O boom causado pela pandemia já passou. O segredo agora é olhar tendências para destravar novas oportunidades digitais

O cenário do comércio eletrônico tem passado por transformações rápidas nos últimos anos. Se em 2020 vimos ocorrer uma aceleração digital massiva como nunca antes e 2021 nos mostrou as novas fronteiras do mundo physical, 2022 tem sido definido, até agora, por turbulências macroeconômicas, causadas principalmente pela alta inflação, pela Guerra na Ucrânia e por flutuações de mercado.

É com este pano de fundo que o e-commerce está sendo remodelado constantemente e novos ganhadores vêm emergindo. A batalha pelo tempo e dinheiro do consumidor está cada vez mais feroz e é por isso que, para se destacar, é tão importante se atentar a dados e se mostrar aberto a novas oportunidades digitais.

No auxílio dos players que atuam neste espaço de vendas digitais, o painel The Great Realignment, organizado pela Insider Intelligence, empresa de pesquisa de mercado, discutiu as previsões para a indústria e para o comércio eletrônico para os próximos cinco anos.

Para chegar aos resultados, foram utilizadas mais de 10 mil métricas que levaram em conta tendências emergentes e mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, a fim de que as companhias possam melhor desenvolver suas campanhas e estratégias. Aqui estão os principais pontos levantados.

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Sim, o comércio eletrônico parou de crescer nos níveis anteriores

Os otimistas que esperavam que o comércio eletrônico continuasse a crescer nos níveis da pandemia já devem rever suas expectativas. Segundo dados apresentados pela Insider Intelligence, o pico de crescimento do e-commerce, de fato, aconteceu em 2020. Mas a partir daí começa a cair em um padrão mundial.

Enquanto a América Latina, por exemplo, registrou um salto de 30% para 60% nas vendas por meios digitais naquele ano emblemático, agora vê a taxa despencar até uma perspectiva que fica em torno de 10% de crescimento em 2025 – mesma previsão para Europa, América do Norte, Ásia e África. Neste cenário de estagnação, a única exceção é a China, onde o boom do e-commerce aconteceu antes mesmo da pandemia.

Não é à toa que a gigante asiática lidera no setor. Lá, as vendas pelo e-commerce representam 45,3% do total do varejo. Quem segue em segundo lugar no ranking é a Grã-Bretanha, com 35,9%; o Brasil está na 11º posição, com o comércio eletrônico representando apenas 12,3% do total.

Além da dianteira nas mudanças de hábitos do consumidor, é explicação para isso o fato de que grandes canais de e-commerce estão em países com plataformas consolidadas de comércio digital. Basta dizer que as varejistas asiáticas Shopee e Shein ainda estão caindo nas graças dos brasileiros, enquanto já atuam por lá pelo menos desde 2015 e 2008, respectivamente.

Já um resultado concreto da pandemia foi a disseminação do marketing digital, que acabou mais fortalecido. A China continua liderando, com 81,5% do gasto em publicidade indo direto para mídias digitais. Como comparação, o Brasil continua no 11º lugar da lista, com 59%.

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Nem tudo é queda no e-commerce:
setor de alimentos e bebidas é destaque

O analista de varejo e e-commerce da Insider Intelligence, Andrew Lipsman, traz uma explicação simples para o que gerou um crescimento tão expressivo durante a pandemia no setor: “aceleramos dois anos e meio no tempo de um ano em 2020”, diz.

Assim, seria natural os índices voltarem a patamares anteriores, uma vez que estamos no final ou já saindo da pandemia de covid-19. No entanto, os números continuam muito bons em uma área específica: alimentos e bebidas, a qual ele chama de “digital grocery”. A expectativa é que continue a crescer.

“Para uma aceleração permanente de crescimento acontecer é preciso haver uma mudança de comportamento. No caso de vestuário ou eletrônicos, já havia um consumo híbrido, tanto online quanto em lojas físicas, por exemplo. Mas em relação a alimentos houve realmente um movimento novo, eram itens que não eram comprados por e-commerce e passaram a ser após a pandemia”, comenta.

Tecnologias no comércio eletrônico
são para facilitar vida do consumidor

Para os especialistas da Insider Intelligence, ainda que sejam importantes, inovações surpreendentes não foram os principais fatores para fizeram o comércio eletrônico chamar cada vez mais atenção. Pelo contrário, a eficácia e a redução de ruído no uso de tecnologias digitais mais “mundanas” é que acabaram trazendo maior impacto.
Ferramentas como “compre com um clique” e checkout automatizado, por exemplo, geram mais conveniência e rapidez ao consumidor, que também valoriza preços mais acessíveis.

Até a Amazon, que ainda domina o setor por uma larga margem, se mostrou mais vulnerável justamente por essas tecnologias. Pela primeira vez, ela começa a perder sua fatia de mercado no e-commerce devido à competição mais intensa com as varejistas tradicionais e por perder algumas tendências em alta.

Duas delas – das quais a gigante varejista por enquanto está de fora – são as vendas D2C (direto ao consumidor) e a possibilidade de comprar online e retirar em pontos físicos, o que fortalece o conceito physical e exige tanto logística quando otimização de estoque das grandes e pequenas companhias.

“Nesses casos, a tendência que influencia é a diminuição das barreiras para as marcas passarem a vender online diretamente ao consumidor. O social commerce ajudou com esta demanda. Inclusive, o aumento do D2C não foi liderado apenas por nativos digitais, mas principalmente por marcas bem estabelecidas, como Nike, Levi’s e Adidas”, fala Andrew Lipsman.

“Terceira onda do marketing digital” é publicidade no e-commerce

Com o crescimento, afinal, estagnado, é hora de olhar não só para as possibilidades tecnológicas e setores que permanecem em alta, mas também para oportunidades que rondam o setor digital como um todo.

Neste sentido, o destaque é o investimento em mídia digital no varejo. Para o analista em publicidade e mídia da Insider Intelligence, Paul Verna, ela é mais do que uma nova fonte de receita: é a terceira grande onda do marketing digital.

“A conexão entre a procura de produtos e o e-commerce está ampliando a fatia de investimento em publicidade nas plataformas de varejo. É por isso que a Amazon vai dobrar sua fatia em buscas nos EUA, partindo de 13,1% em 2019 para 26,3% em 2024. Já o Google vai cair de 61,3% para 51,4%”, esclarece o analista.

Ele afirma que os gastos em mídia no comércio eletrônico irá bater U$ 60 bilhões em 2024, fechando finalmente a lacuna que existia entre esta opção “esquecida” de publicidade digital e as já consolidadas nas plataformas de busca e nas redes sociais.

“Basicamente, quanto mais pessoas procuram por produtos e os compram online, mais os anunciantes têm um incentivo para escolherem as plataformas que os fornecem aos consumidores”, completa Paul Verna.


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