Pessoas conectadas, antenadas nos assuntos globais, preocupadas com questões ambientais e sociais. Essa é a Geração Y – os famosos Millennials. No Brasil, esses indivíduos nasceram entre 1985 e 1999 (cincos anos de diferença da classificação dos Estados Unidos) e viveram em meio ao boom tecnológico da sociedade. Esse fato é um grande coringa na composição da personalidade dessas pessoas – e é o principal responsável por todas as tendências comportamentais que essa geração cria.
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É de vital importância entender a visão de mundo desses jovens. “Mesmo que uma empresa, hoje, tenha um produto voltado para consumidores adultos, daqui a dez anos, o seu target será composto por Millennials”, explica Silvia Quintanilha, Vice Presidente de Client Service da Kantar Millward Brown. Fora isso, vivemos em um momento de protagonismo dos jovens – além de influenciar as gerações mais novas, como um irmão ou um primo, essas pessoas também são referência para os consumidores mais velhos. “Foi-se o tempo em que os pais decidiam tudo em casa. É cada vez mais comum observamos pais que consultam seus filhos sobre suas marcas de preferência, seja para o supermercado ou para comprar um carro”, analisa Thiago Ito, líder de planejamento e marketing da agência B2, especializada em comportamento jovem.
Assim, fica a pergunta: com quais marcas os Millennials mais se identificam? Quais são as suas preferências de compra? A resposta não é simples – na verdade, ela é bem diversa.

Visão digital

O levantamento The World Value Index, feito pela consultoria internacional Enso, procurou entender a opinião dos jovens norte-americanos sobre as 150 marcas mais importantes dos Estados Unidos. Para chegar ao resultado, elaborou três perguntas: “Quão consciente você é sobre o propósito ou missão da marca para ganhar dinheiro?”, “O propósito ou missão da marca é considerado algo que você abertamente apoia ou se preocupa?”, “O propósito da marca te motiva a comprar seus produtos ou serviços?”.
A partir desse olhar, a consultoria chegou a nove nomes. As marcas do Top 3 foram: Spotify, Snap e Kickstarter. Que fique registrado: todas digitais.
Outro ranking, também baseado no comportamento norte-americano, foi realizado pela YouGov, o BrandIndex. O objetivo desse era mapear as 20 marcas que a geração Y mais ama e consome – as cinco primeiras colocadas foram: Uber, Instagram, Lyft (concorrente da Uber), Snapchat e TLC (empresa de TV norte-americana).
Mesmo que os resultados possam variar um pouco no Brasil, uma conclusão salta aos olhos: essa geração é apegada a serviços digitais. As empresas digitais disparam na frente de marcas consolidadas com produtos físicos. “Essa geração tem uma relação diferente com a vida, não só com as marcas. Eles são desapegados, não estão ligados ao ter, mas sim ao experimentar”, destaca Silvia.

Perfil nacional

É importante observar que entender o Millennial no Brasil é uma grande oportunidade – não temos uma pesquisa específica sobre nossos jovens e sua relação de amor com as marcas. Alguns levantamentos baseados no público norte-americano dão uma ideia bastante abrangente. Além disso, a agência B2, no Radar Jovem realizado em 2015, realizou um levantamento que contrapunha as marcas preferidas e as marcas mais consumidas pelos jovens brasileiros. Alguns destaques foram Nestlé, Apple, Coca-Cola e Dove. Em seus respectivos setores, essas empresas ficaram em primeiro lugar tanto como preferidas e mais consumidas. Dois anos pode fazer diferença em uma análise comportamental, mas o fato é que essas marcas realmente têm uma identidade ligada aos jovens.
A Coca-Cola, por exemplo, destaca que seu posicionamento é focado no público jovem – considerado seu principal público-alvo. “Nas Olimpíadas, por exemplo, criamos uma atividade de “brand experience”, a Parada Coca-Cola, que ficava separada do Parque Olímpico da Barra exatamente para que ela fosse uma experiência 100% pensada para os “teens””, conta Adriana Knackfuss, vice-presidente de transformação digital da Coca-Cola Brasil. “Outro exemplo é Coca-Cola FM, que hoje é a maior rádio online do Brasil, totalmente voltada à programação jovem”.
A companhia tem um forte investimento nas redes sociais, pois entende que é o centro da comunicação com os jovens. Desse entendimento, surgiu a área de Real Time Marketing, focada no relacionamento com esse público – e que se tornou referência para a empresa em todo o mundo. “O ponto forte dessa plataforma inovadora é a inteligência de marketing. Hoje, temos 17 milhões de fãs e somos a marca com mais curtidas no Facebook, mas nos concentramos mais na taxa de engajamento como um todo nas páginas”, complementa Adriana.

Uma questão de experiência

Pela sua característica de desapego, os Millennials são conhecidos por serem grandes admiradores de boas experiências. Principalmente se elas forem compartilháveis. E essa também se tornou uma estratégia forte das marcas. Essa é a aposta da Starbucks (a marca está entre as nove preferidas identificadas pelo The World Value Index), por exemplo. Para Sandra Collier, head de marketing da Starbucks Brasil, existe um forte elo entre a marca e a Geração Y exatamente por essa jornada significativa.
“Nós chamamos essa estratégia de ExperiênciaStarbucks. Ela vai desde a localização e ambientação das nossas lojas, oferecendo um espaço confortável para os consumidores se acomodarem individualmente ou em grupo, para reuniões de trabalho, sessões de estudo ou momentos de descontração, sempre acompanhados de uma boa xícara de café ou uma bebida customizada ao seu gosto”, conta. “Nós buscamos ser o terceiro lugar na vida dos consumidores, entre o lar e o trabalho”.
Outro esforço nesse sentido é a característica mobile. É um fato que esses jovens têm toda a sua vida dentro do smartphone. Segundo o Radar Jovem 2016 da agência B2, 66% das campanhas digitais mais lembradas pelos jovens foram vistas pelo dispositivo móvel – e 44% também compartilharam por meio desse canal. É por esse tipo de constatação que a Starbucks investiu em um aplicativo: ele permite o pagamento do produto pela plataforma, o que torna a experiência mais cômoda e ágil. Fora isso, eles apostam na fidelização personalizada. Seu programa de recompensas, o Starbucks Rewards, permite que os usuários acumulem pontos e os presenteia com uma bebida grátis em seu aniversário.

Comunicação impecável

Conversar com os Millennials, em qualquer canal, requer esforço e criatividade. Atualmente, muitas empresas encontram desafios nessa estratégia. O Radar Jovem 2016 questionou às companhias qual seu nível de satisfação sobre a percepção dos jovens com relação à marca levando em consideração seus esforços de mídia. As respostas foram: 22% insatisfeitos, 46% parcialmente satisfeitos e 31% satisfeitos.
Os principais pontos de incômodo encontrados foram: qualidade da interação com o público, dificuldade de definir o foco (como falar, o que falar), dúvida sobre que conteúdo gerar e a imprevisibilidade das relações. “As empresas têm um medo muito grande de falar com essas pessoas. Além de não saberem que mensagem passar, o meio digital é bastante poluído, é difícil se conectar com o público. Quando a marca acerta, se perde muito rápido, quando ela erra, também se perde rápido”, analisa Thiago Ito, da B2.
Por isso, em sua visão, é fundamental que as empresas conheçam a realidade cotidiana dos jovens. “A fórmula para acertar de fato é começar a se basear nas atitudes reais dos consumidores, não simplesmente em pesquisas”, garante. “As pessoas não são dados, são humanos que interagem com as campanhas e com os produtos”. Um exemplo do especialista é a queda da venda de produtos colocados nas gôndolas próximos aos caixas dos supermercados. Ela ocorreu por uma razão simples: as pessoas se preocupam mais com o celular do que com outros produtos enquanto estão parados aguardando. A vida como ela é.