No cenário empresarial, a intermediação digital se caracteriza pelo uso de plataformas tecnológicas para conectar empresa a consumidor. Por exemplo, marketplaces, aplicativos de entrega e plataformas de pagamento online. Tal intermediação se tornou um elemento imprescindível para negócios que almejam otimizar processos e aumentar a eficiência nas transações comerciais.
Isso porque, em primeiro lugar, a redução de custos operacionais é uma consequência direta da automação de processos que essas plataformas proporcionam. O tempo gasto em tarefas manuais diminui, permitindo que os colaboradores se concentrem em atividades que realmente agregam valor ao negócio. Entre elas, a inovação e o atendimento ao cliente.
Outra vantagem significativa é a capacidade de escalar operações rapidamente. À medida que a demanda aumenta, as empresas podem ajustar suas capacidades de produção e logística, aproveitando a flexibilidade que a tecnologia oferece.
Consumidor no centro
Fato é que a utilização das plataformas melhora a experiência do cliente e permite que as empresas atendam a um público mais amplo e diversificado. Afinal, com a intermediação digital, é possível analisar dados de consumo e comportamento dos clientes em tempo real. E, por consequência, elas facilitam a personalização de ofertas e estratégias de marketing.
Mas, você já se perguntou como as plataformas tecnológicas exercem sua influência sobre o mercado?
Mariane Ferri é especialista do Núcleo de Negociação Estratégica do Finocchio & Ustra Advogados. Ela explica que o abuso de posição dominante é um tema crescente e os consumidores precisam estar atentos. Afinal, são práticas que podem comprometer a competitividade e a diversidade de opções disponíveis no mercado. Em entrevista à Consumidor Moderno, a advogada explica que o exercício do poder de mercado por grandes plataformas pode levar a uma concentração de forças. E isso é prejudicial não apenas os concorrentes menores, mas também aos próprios consumidores, que podem ter acesso limitado a diferentes produtos e serviços.
Confira na íntegra a entrevista.
Plataformas versus consumidor
Consumidor Moderno: De que forma a dependência de plataformas dominantes no mercado pode impactar as relações consumeristas?
Mariane Ferri: Essa dependência pode criar uma situação de vulnerabilidade frente a práticas comerciais abusivas impostas por plataformas que desfrutam de posição dominante no mercado. Entre os principais desafios que essas empresas enfrentam, destacam-se a imposição unilateral de novas tarifas, ajustes contratuais sem consulta prévia e a falta de opções viáveis para negociação. Um exemplo frequente é o de vendedores que atuam em grandes marketplaces e são forçados a aceitar mudanças nas regras de precificação e logística, como a adesão obrigatória a serviços próprios da plataforma, sob o risco de perder visibilidade e competitividade no ambiente digital.
Desafios do consumidor
CM: Quais são os principais desafios enfrentados por consumidores devido ao abuso de posição dominante de grandes plataformas?
O maior desafio do consumidor é o desequilíbrio de poder nas relações de consumo. Apesar da atuação de órgãos como o CADE, na prática o consumidor permanece preso a um mercado concentrado, no qual trocar de fornecedor não significa fugir do abuso, mas apenas mudar de empresa com a mesma postura dominante. Isso dificulta a solução efetiva de conflitos e compromete o exercício dos seus direitos.
Por isso, é fundamental que o consumidor não se acomode diante dessas práticas e adote as medidas judiciais cabíveis. A judicialização, embora desgastante, contribui para formar precedentes que fortalecem a atuação dos órgãos reguladores e impõem limites à conduta das empresas.
Esse cenário é comum em setores como o bancário e o de planos de saúde, onde o abuso se tornou parte da lógica de mercado. Nessas situações, é a insistência de alguns consumidores que permite expor e enfrentar a sistematicidade dessas práticas, abrindo caminhos para mudanças mais amplas.
CM: Como se caracteriza o abuso de posição dominante?
A legislação concorrencial brasileira, conforme estabelecido pela Lei nº 12.529/2011, determina que o abuso de posição dominante ocorre quando uma empresa utiliza sua superioridade econômica para impor condições prejudiciais a concorrentes, fornecedores ou consumidores. Essa prática pode se manifestar de diversas maneiras, incluindo cobranças indevidas, restrições de acesso ao mercado e imposição de cláusulas contratuais excessivamente onerosas.
Recentemente, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) analisou casos significativos envolvendo empresas que controlam mercados essenciais, investigadas por modificar unilateralmente suas políticas de precificação e cobrança, comprometendo a previsibilidade financeira e a competitividade de seus usuários.
O CADE
CM: Em sua visão, o que essa atuação do CADE, em particular, traz em prol das relações comerciais?
As decisões do CADE demonstram que o órgão antitruste está vigilante na supervisão de práticas potencialmente abusivas, aplicando sanções a empresas que utilizam sua posição dominante para restringir a concorrência. Um exemplo notável foi a aplicação de multas a plataformas que alteraram unilateralmente as regras de monetização, prejudicando fornecedores e reduzindo as opções disponíveis no setor. Ademais, investigações recentes contra grandes atuantes do mercado digital evidenciam a crescente preocupação com a necessidade de um ambiente comercial mais equilibrado e transparente.
CM: Como o CADE define práticas abusivas relacionadas a plataformas?
Em suma, para que uma conduta seja qualificada como abusiva, não é suficiente apenas identificar a posição dominante da empresa. Nesse sentido, o CADE tem adotado o critério de efeito sistêmico para avaliar se a prática em questão impacta não só os agentes envolvidos diretamente, mas também a dinâmica concorrencial de forma geral. Em outras palavras, isso significa que o simples exercício do poder de mercado, por si só, não configura ilegalidade; é preciso demonstrar que a conduta gera um impacto negativo sobre a concorrência e a livre iniciativa.
Exemplos de posição dominante
CM: Poderia citar exemplos dessa abordagem?
Sim. Temos o caso de uma das maiores empresas de comércio eletrônico da América Latina, o Mercado Livre, investigada pelo CADE por suposta adoção de práticas discriminatórias na oferta de serviços logísticos e de pagamentos. A investigação centra-se em alegações de que a empresa teria adotado práticas discriminatórias ao exigir que vendedores utilizassem seus serviços proprietários de logística (Mercado Envios) e pagamentos (Mercado Pago) para manter ou melhorar sua visibilidade na plataforma. Essa exigência poderia restringir a competitividade dos vendedores que optassem por serviços de terceiros, impactando negativamente a concorrência no mercado.
O argumento central do órgão antitruste não se limitou à verificação da posição dominante da plataforma, mas sim ao impacto sistêmico das restrições impostas aos vendedores, que viam sua competitividade reduzida ao serem forçados a aderir a serviços proprietários da empresa para manter sua visibilidade na plataforma.
Outro caso emblemático envolveu uma das principais plataformas de busca online, Google, acusada de favorecer seus próprios serviços de comparação de preços em detrimento de concorrentes. A ação é especificamente relacionada ao serviço Google Shopping. A investigação foi iniciada após denúncias de que o Google estaria favorecendo indevidamente seu próprio serviço de comparação de preços nos resultados de busca, em detrimento de concorrentes como Buscapé e Bondfaro.
Condições injustas
CM: Nesse último caso, o que a análise do CADE revelou?
A análise do CADE especificou que a empresa não apenas ocupava uma posição dominante no mercado de busca online, mas também utilizava essa posição para limitar artificialmente a capacidade de outros players competirem em condições justas. Nesse ínterim, o impacto sistêmico dessa prática ficou evidente ao demonstrar que a redução da diversidade de opções prejudicava tanto concorrentes diretos quanto consumidores finais, que passavam a ter menos escolhas e a pagar preços mais altos.
CM: Em sua visão, o que a jurisprudência do CADE reforça?
Ela reforça a necessidade de um critério analítico mais sofisticado, que considere não apenas a existência de uma posição dominante, mas também a forma como essa posição é utilizada e seus efeitos sobre a estrutura concorrencial do mercado. Esse entendimento é vital para evitar a punição indevida de empresas – que apenas exercem seu poder de mercado dentro dos limites da legalidade. E, sem segundo lugar, para assegurar que abusos reais sejam coibidos de maneira eficaz.
Conselho para empresas
CM: Qual conselho o senhor oferece para as empresas que mantêm uma relação contratual com grandes players?
Para os negócios que mantêm uma relação contratual com grandes players e se veem sem poder de contestar práticas impositivas, a adoção de medidas preventivas e reativas é crucial. O primeiro passo consiste na identificação da existência de abuso de posição dominante. Dessa forma, uma estratégia adequada de abordagem no âmbito negocial poderá ser delineada. Na hipótese de a negociação não ser viável, a denúncia ao CADE pode ser um caminho apropriado. Afinal, é possível questionar a legalidade das imposições unilaterais e requerer a investigação das práticas adotadas. Em circunstâncias mais específicas, ações judiciais podem ser utilizadas para anular cobranças indevidas e pleitear reparação pelos prejuízos financeiros advindos dessas condutas.
Coibindo a ação dominante
CM: O que pode ser feito para coibir a ação dominante de grandes plataformas?
Nesse sentido, a regulação e fiscalização das práticas abusivas decorrentes do abuso de posição dominante são essenciais. Afinal, elas podem garantir um ambiente de negócios mais equilibrado e competitivo. A atuação do CADE tem sido primordial na identificação e repressão dessas condutas. E reforça a necessidade de critérios analíticos que avaliem não apenas a existência da posição dominante, mas também seus impactos sistêmicos no mercado.
Para as empresas afetadas, o ideal é adotar as seguintes estratégias de defesa:
- Negociação;
- Denúncia ao órgão regulador;
- Ou medidas judiciais.
Essas três alternativas são indispensáveis para mitigar riscos e garantir maior previsibilidade nas relações comerciais. Assim, o direito concorrencial continua a desempenhar um papel fundamental na promoção de um mercado mais justo. A ideia é que a inovação e a competitividade possam prosperar sem as restrições indevidas impostas por grandes players do setor. O acompanhamento jurídico especializado é imprescindível para que as empresas consigam identificar, questionar e contestar situações que comprometam sua estabilidade financeira e operacional.
