As marcas nunca tiveram tantos canais para se comunicar e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil construir conexão verdadeira com as pessoas. Vivemos uma era em que a atenção se tornou um dos ativos mais disputados do mercado, impulsionada por um fluxo constante de informações, tendências, creators, plataformas e algoritmos que competem diariamente pelo mesmo espaço.
Nesse cenário, muitas empresas ainda associam protagonismo apenas à frequência de campanhas ou ao volume de exposição. Mas o consumidor mudou e o mercado vem mostrando justamente o contrário: visibilidade sem conexão gera apenas lembrança momentânea, não relevância. Hoje, a principal disputa das marcas deixou de ser por audiência e passou a ser por significado.
Mais do que produtos, serviços ou discursos institucionais bem construídos, as pessoas buscam identificação, coerência e marcas capazes de gerar valor real em suas vidas. Relevância não nasce apenas da capacidade de comunicar, mas da capacidade de fazer sentido no cotidiano das pessoas. E isso exige uma transformação importante na forma como o marketing é pensado dentro das empresas. Durante muitos anos, as estratégias foram guiadas prioritariamente por métricas de performance, alcance e conversão. Esses indicadores continuam fundamentais, mas já não são suficientes para construir relevância de longo prazo. O protagonismo hoje não se impõe e ele é conquistado por meio de relações consistentes, autenticidade e confiança.
Um reflexo desse novo cenário está no estudo que reforça essa mudança de expectativa dos consumidores é o relatório Meaningful Brands 2024¹, da Havas. A pesquisa aponta que 64% das pessoas acreditam que as marcas devem usar seu poder para gerar mudanças positivas na sociedade e que os consumidores valorizam cada vez mais empresas capazes de oferecer impacto concreto, utilidade e relevância no dia a dia indo além do discurso institucional. O levantamento também destaca que cresce a cobrança para que as marcas atuem com empatia, responsabilidade e ações práticas, em um cenário marcado por instabilidade social e excesso de informação.
As marcas que se destacam hoje são aquelas capazes de equilibrar dados, criatividade e propósito de forma estratégica. Não basta apenas estar presente em múltiplos canais ou acompanhar tendências; é necessário construir narrativas conectadas a contextos reais, culturais e humanos. Em um ambiente de excesso de informação e disputa constante por atenção, relevância passa a ser construída pela capacidade de gerar identificação e criar experiências mais próximas, autênticas e significativas para as pessoas.
No setor da saúde, essa transformação se torna ainda mais evidente. O público já não procura apenas tecnologia ou serviços de qualidade, mas também acolhimento, clareza e confiança nas marcas com as quais se relaciona. O excesso de conteúdo ampliou a busca por fontes confiáveis, acessíveis e humanas, fazendo com que a comunicação deixe de exercer apenas um papel comercial para assumir uma função estratégica na construção de relacionamento e credibilidade. Nesse cenário, as marcas que conseguem traduzir temas complexos de maneira simples, próxima e relevante criam valor genuíno e conexões mais duradouras.
Tenho observado, na Dasa, justamente esse movimento. Iniciativas que aproximam saúde, tecnologia e informação vêm fortalecendo a conexão com diferentes públicos, principalmente quando conseguimos transformar temas complexos em conversas mais acessíveis, humanas e relevantes para o dia a dia das pessoas. Um exemplo é a forma como temas antes restritos ao universo médico como medicina de precisão, genômica ou biomarcadores que passaram a fazer parte das discussões cotidianas. Esse avanço exige uma comunicação capaz de traduzir conceitos científicos com responsabilidade e clareza, fortalecendo a confiança da população e ampliando o acesso à informação de qualidade.
A construção de protagonismo também passa pela coragem de ocupar conversas relevantes e participar das transformações culturais e sociais. Hoje, autenticidade, coerência e consistência deixaram de ser diferenciais para se tornarem expectativas básicas, principalmente em um ambiente hiper conectado, no qual o consumidor percebe rapidamente quando existe distância entre discurso e prática. Por isso, relevância não se constrói apenas em grandes campanhas, mas na recorrência das experiências, interações e posicionamentos das marcas. Mais do que disputar mercado, as empresas disputam confiança, atenção e conexão verdadeira com as pessoas.
*Flávia Drummond é diretora de Marketing da Dasa.
