Muito mais do que uma simples avaliação de marca, o Cliente Oculto tem na ciência comportamental e análise de diversos fatores a qualidade de orientar empresas nas melhorias para serviços e produtos ofertados ao consumidor.
Foi sobre o papel dessa estratégia em Customer Experience (CX), que conversamos com a especialista no tema, Stella Kochen Susskind, diretora de novos negócios da Bare International, CEO da SKS Customer Experience.
Stella é referência na América Latina sobre o tema, além de ser palestrante internacional e autora de livros e artigos. Para ela, o Cliente Oculto está em amplo desenvolvimento no Brasil, mas é preciso cuidado. “Sua evolução no Brasil foi surpreendentemente boa em várias frentes, mas para nós da BARE International que estamos no mercado há 35 anos, há alguns sinais de alerta muito importantes”, avalia.
Na entrevista abaixo, acompanhe como Stella ela enxerga a importância dessa ferramenta hoje para as marcas e o seu futuro no CX.
CM – Como você avalia a evolução do cliente oculto no Brasil nos últimos anos?
Stella Kochen Susskind – As empresas sérias que vendem a solução de pesquisa Cliente Oculto têm equipes bem-preparadas para atender aos clientes já que a metodologia está consolidada no Brasil. As grandes aliadas das equipes são as plataformas ultra tecnológicas que são user friendly tanto para as equipes como para os clientes que contratam a pesquisa. Quando começamos nossa grande missão era formar equipes. Na BARE International há um time de experts apaixonados pela metodologia Cliente Oculto.
Atualmente há bases de clientes ocultos bem robustas e com segmentações importantes para o trabalho. A metodologia Cliente Oculto se tornou uma grande aliada das empresas que a usam para traçar planos de ação extremamente assertivos e adequados ao seu core business e momento. Sentimos que as empresas valorizam muito os projetos e daí vem o sucesso dos projetos recorrentes.
O que eu enxergo como alerta vermelho é a popularização da metodologia cliente oculto sem expertise. De repente surgiram muitos players dispersos. Reforço que a metodologia cliente oculto é bastante complexa e não basta entender de pesquisa de mercado para vender essa solução. E falo isso com propriedade porque na BARE International temos especialistas em Cliente Oculto e essa é a diferença entre um projeto bem-sucedido e um projeto mal-sucedido! Expertise!
Também surgiram os “clientes ocultos profissionais” que são aqueles que divulgam em redes sociais tudo o que estão fazendo, as vezes em real time. Isto não tem nada de oculto! Esses indivíduos se candidatam a um número absurdo de oportunidades de trabalho e as fazem sem qualidade ou nem as fazem. E aí novamente entra a importância de um excelente time que entenda muito de cliente oculto. O time sabe selecionar quem são os clientes ocultos adequados para cada projeto e não deixam nenhuma fraude passar.
Se olharmos a evolução pelo prisma das empresas contratantes o mais gratificante é ver que os resultados são cada vez mais aplicados com determinação e planos de ação assertivos são elaborados a partir dos mesmos.
“As empresas não mais contratam o Cliente Oculto apenas para certificações ou bônus, mas, sim, para multiplicar os acertos e corrigir os erros”
CM – Como as marcas podem aproveitar melhor o potencial de análises do Cliente Oculto nos dias de hoje?
Stella Kochen Susskind – Eu citei que as empresas estão mais conscientes da importância dos projetos de Cliente Oculto. Mas as marcas podem aproveitar melhor se expandirem para todos os canais de contato dos consumidores com as marcas e tornarem os projetos recorrentes. Podem e devem associar o cliente oculto a outras metodologias de pesquisa de marketing como pesquisas de satisfação de clientes, NPS e auditorias. Na BARE International os melhores benchmarking são de clientes nossos que fazem os projetos de maneira recorrente, aliam a outras metodologias e têm todos os dados unificados na plataforma digital que fornecemos.
CM – Com o avanço da digitalização, e a omnicanaliadade sendo cada vez mais exigida pelo consumidor, quais são os pontos nos quais as marcas devem estar mais atentas para entregar uma experiência excelente para seus clientes?
Stella Kochen Susskind – As empresas não podem esquecer que por trás da palavra consumidor existe um indivíduo com características únicas e necessidades. E com a digitalidade e IA presentes na ominicanalidade as empresas têm sim que mostrar humanidade. Mas essa humanidade tem que ter o tom certo. Várias pesquisas de tendências para 2024 mostram que os consumidores têm expectativas de interações mais personalizadas e serviços adaptados às preferências individuais.
“As marcas devem estar atentas à essas expectativas e obviamente a atender as necessidades com agilidade e atenção”
CM – Como prolongar a boa experiência de compra, criar recorrência e fidelização para um consumidor mais exigente e mais suscetível a preço hoje?
Stella Kochen Susskind – Quando falamos em satisfação de clientes há dois fatores primordiais no conceito: propensão a recomendação e a propensão a recompra. Para prolongar a boa experiência é essencial que as empresas se aproximem dos consumidores de uma maneira fidedigna, o que somente pesquisas bem elaboradas podem fazer. Com os resultados as empresas têm uma gama de opções para blindar a base de clientes que estão muito satisfeitos e trabalhar para que os “apenas satisfeitos” e os insatisfeitos migrem de patamar. Quem fica na zona de conforto estará sim suscetível as exigências dos consumidores e a sensibilidade em relação a preços.
CM – Tecnologias como IAs generativas estão trazendo inovação para o cliente oculto? Como você avalia o potencial da IA para essa área?
Stella Kochen Susskind – Temos que ter claro que no Brasil muitos consumidores efetivos já utilizaram algum tipo de IA e não tem receio algum da IA. Portanto em uma solução como cliente oculto IA está sendo inserida primeiro nas plataformas digitais. O potencial de IA será explorado na parte mais qualitativa da solução assim como na interação entre a plataforma, o cliente oculto e as empresas. Será um ganho para todos.
