Quando a Chilli Beans surgiu, o mercado de acessórios brasileiro vivia uma polarização. De um lado, óculos de luxo; de outro, produtos de baixa qualidade vendidos em massa. No meio desse cenário, a marca decidiu transformar um simples acessório em símbolo de atitude e estilo de vida. Essa essência, segundo Caio Pamphilo, head de Marketing da Chilli Beans, foi o ponto de partida para a construção de um dos cases mais sólidos do varejo nacional.
“O fato de a Chilli Beans ter se consolidado nesse período histórico como uma marca de lifestyle tem a ver com termos bebido de uma fonte diferente das outras marcas. Ao olhar para a história da Chilli Beans, uma marca brasileira que tem 28 anos, cujo fundador era músico, conseguimos ver que os pilares aos quais ela sempre se associou não eram básicos”, comenta.
A proposta não estava apenas no produto, mas também na experiência. A marca recusou vitrines, colocou os óculos ao alcance das mãos dos consumidores e transformou o ato de comprar em algo sensorial e acessível. “A Chilli Beans foi a primeira marca que deu acesso à informação de moda por um preço acessível e com qualidade”, explica Caio.
Para ele, o segredo da longevidade está na clareza dos pilares estratégicos: moda, música, arte, geek e esporte, mas sem perder a pegada descolada e a raiz brasileira.
Democracia e reinvenção
Parte da força da marca está na capacidade de se reinventar sem perder sua identidade. Isso exige, segundo Caio, desprendimento e humildade para “se despir do próprio ego”. Ele explica que o público da Chilli Beans envelheceu naturalmente e que a marca precisou encontrar novas formas de dialogar com a Geração Z, sem se afastar dos consumidores que a acompanharam desde o início.
“A nossa marca é democrática, não escolhe lados nem nichos. É uma marca que está em franca expansão e, por essa necessidade, estamos o tempo todo buscando renovação, buscando nos conectar com novos públicos – seja por meio da criação de produtos, seja de novos pontos de contato”, relata.
Foi desse olhar que nasceu a Ótica Chilli Beans, uma extensão natural da marca, voltada para óculos de grau, com outro tipo de atendimento, mais especializado, mas que também vende óculos escuros. “Estamos passando por um momento de rejuvenescimento da marca. É por isso que, para o próximo ano, traremos produtos que resgatam nosso DNA. Ao longo do tempo, quanto mais uma marca se torna democrática, menos nichos específicos ela consegue alcançar”, frisa.
O desafio de falar com a Geração Z
Ao mesmo tempo em que se aproxima de um público mais maduro com novos produtos, a Chilli Beans investe no rejuvenescimento de seu portfólio. Para isso, está retomando os modelos coloridos, formatos ousados e colaborações voltadas a nichos jovens. “Agora estamos retomando produtos ‘trend’, com cores mais vibrantes e formatos mais específicos para nichos jovens”, conta Caio.
O head de Marketing destaca que a Geração Z tem uma relação diferente com o consumo. “O consumidor Millennial quer se misturar. Quanto mais na moda estiver, melhor. Já a Geração Z, não: quanto mais diferente, mais exclusivo, quanto mais o produto tornar esse indivíduo único, melhor”, explica.
Para entender essas nuances, a marca aposta em dados e tecnologia, sem abrir mão do olhar humano. É feito ainda um trabalho de IA para entender o volume de produto por região, o tipo de ponto de venda e o comportamento do consumidor. “Estamos falando de 1.400 lojas ao redor do mundo. Mas, ainda mantemos um olhar humano no desenvolvimento”, destaca.
O poder do remix
A conexão com a Geração Z também passa por reinterpretar símbolos do passado. Segundo Caio, colaborações com nomes como Beatles e Rita Lee, antes vistas como voltadas ao público mais velho, se mostraram surpreendentemente populares entre os jovens.
“A Geração Z se conecta muito com esses artistas antigos – Rita Lee, Cazuza, Chorão, Beatles – e fomos entender o porquê. Só que a conexão desse público não é o artista pelo artista, é como isso é remixado, como se pegassem aquele símbolo e o transformassem”, relata. Essa releitura está no centro da linguagem da marca. “É como se a Geração Z não se apropriasse do símbolo pelo símbolo, mas pela forma como pode usar aquele símbolo. Conseguimos traduzir a importância do que foram esses artistas para essa comunidade”, acrescenta.
Histórias que geram conversa
Na Chilli Beans, cada coleção é pensada como uma narrativa. Por trás dos lançamentos, há um trabalho estruturado de calendário, conectado com movimentos culturais e eventos externos.
“Somos uma marca que, por acaso, vende óculos. Mas é uma marca que conta histórias, que gera conversas”, resume Caio.
Ele explica que, nos últimos anos, trouxe o PR para o centro da estratégia. Assim, é possível conectar o desenvolvimento de produto à história que será contada. “Isso faz toda a diferença. Ter um calendário estabelecido, conectado com o que acontece no mundo, e depois desdobrar isso em comunicação se torna mais fácil”, frisa
Mas mesmo com tantos temas em pauta, o marketing da marca percebeu a necessidade de desacelerar. “Por mais que a comunicação seja muito veloz hoje, se você não tem tempo para martelar um assunto na cabeça do cliente, não consegue trazer resultado. Então, para o ano que vem, já estamos reduzindo o calendário”, conta.
O foco agora é fortalecer o branding e investir em coleções autorais, com tecnologia e formatos próprios. Além disso, para 2026, a marca contará com collabs.
“Queremos realmente transformar esses lançamentos em movimentos mais espaçados, com comunicação 360°. Somos uma marca democrática, brasileira, e temos total capacidade e fôlego para transformar nossos produtos em tendência sem precisar nos inspirar em movimentos externos ou internacionais. Se eu pudesse te dizer qual é o nosso foco daqui para frente, é fortalecer o branding da Chilli Beans e focar em transformar nossos produtos e tecnologias proprietárias em tendências”, reforça.
Além dos óculos
Recentemente, a Chilli Beans expandiu sua presença para novas categorias. Elas vão de tênis a bebidas, mas sem perder o foco em seu core business. Para Caio, essa diversificação só foi possível porque a marca atingiu maturidade suficiente para manter a consistência.
“O que nos levou a decidir fazer isso foi muito mais do que financeiro, mas sim a maturidade de marca. Entendemos que tínhamos chegado a um nível de desenvolvimento de produto muito grande e de maturidade de marca”, explica.
Essa expansão ocorre de forma estruturada, com um guia de marca e uma área dedicada ao licenciamento. A área de licenciamento, por exemplo, se tornou parte integrante da área de design. Isso, segundo o executivo, foi primordial para conseguir falar da “porta para fora.” Caio reforça que o movimento não significa dispersão, e sim presença em novos pontos de contato.
“Você ter um esmalte Chili Beans, um tênis Chili Beans, uma bebida Chili Beans, uma pimenta Chili Beans… Isso é estar na jornada do cliente em outros pontos de contato”, frisa.
Porém, mesmo com tantas oportunidades, a Chilli Beans é criteriosa ao escolher parceiros. As decisões são guiadas por dois grandes critérios. “Precisa existir uma rentabilidade específica e precisa ajudar a gente a construir marca”, comenta.
O futuro é atitude
Para Caio, a essência da Chilli Beans está em sua atitude. E é isso que garante sua relevância num mundo cada vez mais fragmentado. “Existe uma coisa muito forte na Chili Beans, que é a nossa identidade que se desdobra em atitude, e isso nunca vamos perder”, pontua. Ao mesmo tempo, o desafio está em entender os diferentes comportamentos de cada plataforma e transformar publicidade em conversa.
No fim, tudo volta à essência: contar histórias, gerar conexão e manter viva a chama da irreverência. “O futuro é esse: saber como cada plataforma se comporta e quais conversas você pode gerar para se conectar com o seu público. A raiz está aí”, finaliza.
