Se há pouco tempo era suficiente realizar campanhas pontuais de defesa a bandeiras e causas para uma empresa se destacar como inclusiva, hoje essa técnica não cola mais. Além de estar mais bem informado, o consumidor, com tantas redes sociais e fontes de comunicação disponíveis, têm acesso ao real posicionamento da empresa. Uma empresa que engaja em uma causa, mas internamente age diferente, vai ser desmascarada.
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É claro que, mesmo iniciativas pontuais, que cresceram muito nos últimos anos impulsionadas pela agenda ESG, são um ganho para a sociedade em geral. No entanto, além da promoção, as empresas precisam trabalhar também na internalização dessas bandeiras.
Por isso, antes de comunicar externamente uma iniciativa, uma campanha ou um posicionamento, é crucial que a empresa tenha internamente essas questões já endereçadas, ainda que não sanadas completamente, ou a instituição e sua cultura ficarão expostas.
Posso usar como exemplo a 99, empresa de tecnologia que tem a inclusão feminina enraizada na sua cultura. Foi graças às lideranças femininas e à cultura de diversidade já internalizada na companhia, que conseguimos expandir ações para fora dos escritórios.
Grande parte das corridas da 99 são feitas por mulheres, no entanto, somente 5% da base de motoristas parceiros é feminina. Na tentativa de entender quais eram os obstáculos para as mulheres considerarem a atividade de motorista, nos deparamos com outras situações que marcaram definitivamente a nossa percepção sobre o que muitas ainda enfrentam e, claro, a forma como passamos a conduzir nossas ações.
Relatos diversos de mulheres que tinham que esconder a atividade de seus companheiros, ou que sequer podiam sair de casa para realizar uma atividade remunerada, se tornaram a força motriz de uma das maiores e mais gratificantes mudanças interiorizadas pela 99: o empoderamento de mulheres na sociedade e a luta contra o assédio.
Passamos a debater que ações poderiam promover e apoiar a formação de lideranças mulheres, indo além do estímulo ao empreendedorismo e ao empoderamento feminino. Como desdobramento de nossas conversas e percepções, em 2019 criamos o Programa Mais Mulheres que estabeleceu iniciativas da 99 para o universo feminino. Em fevereiro de 2020, realizamos o ‘Carnaval sem Assédio’, uma ação que disponibilizou corridas gratuitas para diversas Delegacias da Mulher em todo o País. O objetivo foi incentivar mais mulheres a denunciarem casos de violência e abuso e também dar oportunidade para aquelas que não poderiam se deslocar até esses locais de denúncia.
Poucos meses depois, diante do alarmante crescimento da violência doméstica durante a pandemia, passamos a intensificar nosso compromisso com a causa. Segundo a Confederação Nacional dos Municípios, até agosto deste ano houve um crescimento de cerca de 20% no número de casos. Ainda, de acordo com uma pesquisa do Instituto Datafolha para o Fórum Brasileiro de Segurança Pública (FBSP), uma em cada quatro mulheres com mais de 16 anos no país sofreram algum tipo de violência durante a pandemia da covid-19.
Entendemos que contribuir com o acesso dessas mulheres às Delegacias, para prestar uma denúncia, precisava ir além do Carnaval. Por isso, expandimos essa iniciativa para além da data e, em dois anos, já disponibilizamos mais de 120 mil corridas até delegacias e órgãos de defesa a mulheres vítimas de violência.
Ainda, ampliamos as funcionalidades do nosso aplicativo, em parceria com o Projeto SOS Justiceiras, incluindo um canal de denúncia, onde qualquer mulher em situação de vulnerabilidade consegue pedir ajuda de forma rápida e fácil. Por meio de um formulário, as mulheres são encaminhadas para a rede de apoio das Justiceiras que conta com profissionais especializadas em fazer a tratativa correta desses casos tão sensíveis. Entre março e setembro deste ano, chegamos aos primeiros mil registros a partir do nosso aplicativo e nos tornamos o quarto canal que mais direcionou casos para a iniciativa, segundo dados computados até setembro.
Também com o Programa 99 Mais Mulheres, passamos a permitir que motoristas parceiras aceitassem corridas apenas de outras mulheres, através do botão 99Mulher, no qual a motorista pode escolher transportar só passageiras mulheres. Assim, conseguimos oferecer ainda mais segurança e liberdade para as nossas motoristas parceiras.
E, sem deixar de focar na independência financeira feminina, tão importante para que se livrem dessas situações de violência, passamos a trabalhar em conjunto com a MM360, fornecendo patrocínio ao movimento que atua para desenvolver empresárias e que fomenta a criação de empresas por mulheres.
São diversas as iniciativas que fizemos também para dar luz à causa, mas as campanhas de comunicação são a ponta final de um trabalho muito minucioso e interno, que só é possível se a empresa toda respirar e viver a causa defendida.
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* Por Juliana Biasi, diretora de marketing da 99.
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