Por muitos anos, falar em programa de fidelidade era sinônimo de acúmulo de pontos. De uns tempos para cá, o cashback (literalmente, dinheiro de volta) apareceu para movimentar esse cenário estável.
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Com o surgimento desta nova opção, a dúvida é natural: qual é o melhor sistema? Antes de responder, é necessário conhecer muito bem o consumidor e o negócio. É preciso avaliar a recorrência, a margem disponível para concessão dos benefícios, a tecnologia a ser adotada e os possíveis parceiros para somar esforços, recursos e bases de dados. Apesar do cashback estar em alta, a lógica que o origina é muito similar a do acúmulo de pontos. Logo, não existe melhor ou pior, mas o formato que é mais aderente para determinados perfis de empresa e de público.
Cashback X Pontos
No caso dos pontos, a ideia é acumular para resgate posterior, como nos programas de milhas das companhias aéreas. Isso pode levar tempo. Por ele, as empresas conseguem administrar como a recompensa vai ser utilizada em longo prazo. Os programas de pontos ainda podem adotar estratégias de liquidez, como abatimento de uma fatura de cartão ou pagamento de contas, por exemplo. Consumidores com um comportamento de compra mais previsível e recorrente conseguem enxergar uma condição comercial mais vantajosa nesse formato.
Normalmente, o consumidor que prefere este sistema de recompensa é aquele que enxerga um ciclo de relacionamento mais duradouro com a marca e que acredita que a recompensa a ser resgatada atende melhor suas necessidades e desejos, como uma viagem ou algum produto.
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Por outro lado, o cashback é uma forma de recompensa muito transparente e clara, que agrada o público que está emergindo para o consumo online. Criado no final da década de 90, a ferramenta começou a ter mais notoriedade no Brasil em 2019 – beneficiando-se do crescimento do comércio eletrônico e do sucesso dos marketplaces. Com a abertura do ambiente de negócios dos mercados virtuais para parceiros externos, os compradores são estimulados a consumir em diferentes lojas em troca de um benefício adicional.
No cashback, a recompensa costuma ser imediata. Os lojistas tanto podem devolver parte do dinheiro investido no ato da compra como acumular crédito para uma próxima aquisição. Portanto, tende a ser relevante para consumidores mais imediatistas ou que enxergam o cashback como uma fonte suplementar de renda.
A boa notícia é que as novas opções de recompensa garantem que mais consumidores sejam compreendidos neste universo. O mercado está cada vez mais atento à fidelização de clientes e entendeu que o consumidor é apenas um. Portanto, a colaboração entre empresas é fundamental para aumentar os pontos de contato ao longo da jornada de seu público-alvo. Assim, dentro deste ambiente colaborativo, com benefícios expandidos, o cliente passa a enxergar mais valor na relação com a marca.
Por fim, cabe lembrar que um programa de fidelidade é vivo e pode ser revisto ou incrementado a qualquer momento, de acordo com as necessidades do negócio e também em resposta às reações do consumidor.
*Raphael Mello, cofundador da Vertem e CEO da LTM.
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