Dois dias em Cannes Lions, e compartilho as minhas primeiras impressões da Riviera francesa. Como Festival que brinda a Criatividade, é de se esperar que os painéis reflitam o valor que ela aporta, a diferenciação que ela gera, e o impacto que ela propaga. De diferentes formas, o valor da criatividade foi reforçado em distintos painéis, principalmente em função de certo pânico gerado pelo avanço da tecnologia.

Painéis sobre “Como provar o valor gerado pela criatividade?”, no qual comentam a inversão dos papéis que o empoderamento dos consumidores têm provocado, pressionando as marcas a serem mais responsáveis, relevantes, pertinentes, etc. Nessa inversão há uma consciência clara de que “as marcas não mudam a cultura. Mas a cultura sim tem o poder de mudar marcas”.

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Na corrida por dados, e por conhecer todo o potencial que a tecnologia pode oferecer, está havendo um claro desequilíbrio de investimentos, focados em adquirir ferramentas, mais do que em focar na capacitação das pessoas que manejam essas ferramentas, e/ou naquelas que têm o potencial de traduzir informações em insights poderosos. É notório que há alguns anos, a praia de Cannes foi invadida pelas plataformas digitais. Mas isso acontece por alguma razão. Porque elas oferecem valor aos usuários. E é nessa busca de gerar valor que as marcas devem estar focadas de forma obsessiva.

Enquanto há esse hiato na criação, as marcas acabam comoditizando a experiência que podem oferecer a seus usuários. E esse é o maior risco que elas estão correndo. Equilibrar essa equação é fundamental para que possam se diferenciar, oferecendo experiências realmente relevantes.

No “duelo” entre dados e intuição, ouvimos que “para você realmente fazer algo disruptivo, você deve estar disposto a ir além dos algoritmos. Não é sobre seguir o que as pessoas querem, é sobre se arriscar, usando a imaginação para traduzir as necessidades em algo que realmente ofereça valor, que se diferencie.” Porque no fundo, em um caminho onde a tecnologia tende à comoditização, a criatividade sempre será o fator de desempate.

Nesse pânico tecnológico sobre quem vence a luta – se a Inteligência Artificial, ou a criatividade. A resposta, em uníssono, nos diferentes painéis do Palais é que não há luta, porque a tecnologia irá impulsionar a criatividade. É o que Chris Duffey chama de Cognitive Creativity, a união de criatividade e tecnologia que nos levará a lugares impensados até o momento.