Este é o meu terceiro ano consecutivo no Cannes Lions International Festival of Creativity. Em comparação com o ano passado, a programação revela uma mudança importante nas prioridades do festival. Se em 2025 a creator economy ganhava espaço e as discussões buscavam consolidar os creators como agentes de negócios, em 2026 o foco parece migrar para outro território. Entretenimento, pertencimento, valor e Inteligência Artificial passam a ocupar o centro das conversas.
O evento contará com 219 atividades ao longo dos cinco dias, conforme análise do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, consultoria da qual sou fundador. Ao todo, serão 149 palestras, 23 momentos de networking, 22 premiações, 8 workshops e outras experiências distribuídas pela programação oficial.
No recorte geracional, três atividades mencionam diretamente a GenZ no título ou na descrição. Em 2025 eram cinco. Em 2024, seis. Isso representa uma queda de 40% em relação ao ano passado e de 50% em comparação com dois anos atrás. As gerações Alpha e Beta seguem sem qualquer menção direta.
Assim como observei em 2025, muitos debates sobre comportamento, cultura e consumo atravessam diferentes painéis sem necessariamente citar uma geração específica, ainda assim falando sobre a juventude e a nova geração dos consumidores das marcas. Além do mais, chama atenção a pouca presença explícita nos palcos do festival dos grupos que hoje influenciam boa parte das transformações culturais e digitais que o próprio mercado tenta compreender.
Sobre creator economy, 15 palestras mencionam diretamente o tema, contra 16 em 2025 e 15 em 2024. Depois de uma leve alta no ano passado, o assunto recua cerca de 6% em relação a 2025 e fica estável na comparação com 2024. Apesar da redução nas menções diretas ao tema, a programação sugere uma mudança de estágio para a creator economy.
Se nos últimos anos a discussão ainda buscava conquistar espaço dentro do festival, em 2026 ela parece mais integrada às conversas centrais da indústria. O exemplo mais evidente é o LIONS Creators: The Business of Influence, um hub dedicado à creator economy na famosa orla de Cannes, com palco exclusivo para criadores, estúdios de conteúdo, salas de edição e áreas de networking. Grandes marcas também transformaram a orla em polos de creators, com ativações dedicadas à economia criativa.
Entre as necessidades básicas, “Entretenimento” lidera com 29 palestras, seguido por “Relevância” e “Autoaperfeiçoamento”. Em 2025, o destaque estava em “Reconhecimento”. A mudança é simbólica. As discussões deste ano partem da ideia de que as pessoas evitam publicidade, mas continuam buscando conteúdo, histórias e experiências capazes de capturar sua atenção. Games, esporte, música, cultura pop e experiências sensoriais aparecem repetidamente como exemplos de como construir conexão em um ambiente cada vez mais disputado.
Nas megatendências, “Pertencimento” lidera a agenda com 36 palestras (22%), seguido de “IA como Parceira” com 25 (15%) e “Sob Medida”, com 23 (14%). Em comparação com 2025, quando “Creator Inc” e “Era da Cura” apareciam entre os temas mais relevantes, o deslocamento também chama atenção.
As discussões sobre pertencimento giram em torno de comunidade, participação e conexão. As marcas que aparecem como referência são aquelas que conseguem entrar na cultura junto com as pessoas, ativando movimentos de fãs, criando rituais e transformando consumidores em participantes ativos. Já “Sob Medida” reforça o esforço crescente de compreender o consumidor em profundidade e oferecer experiências cada vez mais personalizadas.
A presença de “IA como Parceira” entre os principais temas também revela uma mudança importante. A tecnologia aparece tanto como apoio ao processo criativo quanto como uma força capaz de alterar a forma como consumidores descobrem produtos, pesquisam informações e tomam decisões de compra. Em diversos painéis surge uma provocação recorrente: as marcas precisarão aprender a dialogar não apenas com pessoas, mas também com sistemas que passam a influenciar essas escolhas.
No South by Southwest (SXSW), a Inteligência Artificial apareceu como megatendência dominante, presente em 98 palestras, cerca de 24% da programação total. Esse volume ajuda a dimensionar como o tema deixou de ocupar um espaço experimental e passou a estruturar o evento de forma transversal.
Nas macrotendências, “Novos Negócios” permanece na liderança com 48 palestras (29%), enquanto “Tempo Bem Gasto”, com 30 (18%), ganha relevância em relação ao ano anterior, com crescimento de 7%. As discussões mostram marcas buscando novas formas de crescimento, explorando oportunidades ligadas à Inteligência Artificial, ao varejo como mídia e à construção de valor além da comunicação tradicional. Ao mesmo tempo, cresce a valorização de experiências presenciais, conexões reais e formas mais significativas de ocupar o tempo das pessoas.
Já nas microtendências, “Valor” lidera de forma absoluta, presente em 51 palestras (31%), o maior volume registrado em qualquer categoria do ano. Em 2025, temas como “Festival da Humanidade” (11%) e “Garantia de Empatia” (8%), apareciam entre os destaques. Neste ano, a programação sugere uma preocupação maior com geração de resultado, retorno sobre investimento e demonstração de impacto para os negócios.
Ao mesmo tempo, “Poder dos Fãs” aparece entre os temas relevantes da agenda. As discussões mostram comunidades, franquias, games e universos de entretenimento se consolidando como ativos culturais capazes de mobilizar audiências e construir relações mais profundas entre pessoas e marcas, destaque efervescente de tudo que circunda o universo de cultura de fandoms.
Olhando para a programação como um todo, a sensação é que a creator economy deixou de ser apenas um assunto específico para se tornar uma camada presente em diferentes discussões do festival, assim como novas gerações. Mesmo com menos palestras dedicadas ao tema, creators aparecem conectados a debates sobre entretenimento, comunidade, influência, negócios e cultura.
Veremos se essa leitura também se confirma nos corredores do Palais, nas premiações e nas conversas que vão movimentar Cannes ao longo da semana. Porque, quando um tema deixa de ocupar apenas as salas dedicadas a ele – o que antes era um puxadinho num rooftop escondido virou uma das praias do festival – e passa a atravessar diferentes discussões da indústria, talvez o sinal não seja de perda de relevância, mas de que a creator economy cresceu muito em protagonismo e de fato, se consolidou.
Luiz Menezes é fundador da Trope-se, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
