Às vésperas de embarcarmos para mais uma edição do Cannes Lions, tenho refletido bastante sobre como a nossa indústria lida com a grande quantidade de informação que reúne sobre quem consome, o que compra, quando e como. No entanto, mesmo com todos os dados do consumidor à disposição, por que ainda nos falta entender tanto sobre ele?
A resposta está em uma limitação inerente aos números: os dados quase sempre nos mostram “o quê”, mas raramente nos revelam os “porquês”. Eles apontam como o consumidor se comporta, mas não a motivação por trás daquele comportamento.
Com a ascensão dos LLMs (os Large Language Models), passamos a processar essas montanhas de dados com uma velocidade inédita. Mas essas ferramentas têm uma natureza estatística que nos empurra para a média. A lógica algorítmica diz que um consumidor com determinado perfil se comporta de tal forma. A realidade humana, porém, é muito mais complexa. Uma mesma mulher de 42 anos pode comprar um perfume por infinitos motivos.
É impossível e limitante balizar a estratégia de marca apenas pela média do Big Data, porque a motivação real, o chamado “valor invisível”, quase sempre está oculta na massificação dos números.
É preciso transcender a média e resgatar o valor do aspecto qualitativo nas análises. A criatividade parte da intersecção entre a robustez dos dados e a escuta qualitativa e empática. As LLMs e os algoritmos nos ajudam a entender a média com rapidez, o que é muito útil. Mas o salto acontece quando voltamos o nosso olhar para os outliers, os pontos fora da curva, criando histórias únicas que têm a capacidade de criar conexões universais e falar com multidões.
A tecnologia é uma imensa facilitadora. No passado, precisávamos de um time grande de analistas debruçados sobre planilhas para, meses depois, descobrir que um produto de “curva C” estava sumindo rápido das prateleiras. Hoje, conseguimos rastrear a formação desses outliers em tempo real ou até antevê-la. Podemos identificar uma tendência ganhando corpo muito antes que ela estoure, o que nos permite descobrir novos territórios e enxergar nichos de mercado que exigem maior cuidado e atenção.
No Grupo Boticário, com o maior programa de fidelidade do setor de beleza do país, o Beauty Box, temos esse pensamento como um direcional perene. Os consumidores já são multicanais e complexos por natureza. Com todos os incrementos tecnológicos à nossa disposição, buscamos sempre ir além dos dados e ler as entrelinhas e as necessidades latentes, para entender e até antecipar as dores dos nossos consumidores.
Levar essa visão para o Palais em 2026 é materializar a crença de que o valor invisível e de impacto só é alcançado quando a tecnologia deixa de ser uma camada fria e generalista entre a marca e o cliente. A ferramenta nos dá a agilidade para ler uma quantidade massiva de dados, mas a capacidade de transformar isso em uma relação humana e marcante continua sendo a nossa maior fronteira criativa.
