A omnicanalidade virou palavra de ordem nas empresas. Mais canais, mais pontos de contato, mais presença. Mas, na prática, essa expansão nem sempre significa uma experiência melhor para o consumidor e pode, inclusive, tornar a jornada mais complexa e fragmentada.
Na avaliação de Leandro Guissoni, professor e diretor do mestrado profissional em Marketing na FGV-SP, e cofundador da Decoupling, o problema não está exatamente na multiplicação de canais, mas em uma mudança no comportamento do consumidor. “A fragmentação da jornada do cliente não é consequência direta da omnicanalidade. Ela decorre de um movimento mais profundo: o poder migrando de forma mais acelerada das empresas para os clientes.”
Com mais opções à disposição, o consumidor passou a montar sua própria jornada, escolhendo diferentes empresas para resolver etapas específicas, da descoberta à compra e ao pós-venda. Esse fenômeno, conhecido como decoupling (conceito que Guissoni tem ajudado a desenvolver), explica por que a experiência se fragmenta mesmo quando as marcas tentam integrá-la.
Cliente no controle da jornada
É o que acontece, por exemplo, no setor de beleza. Hoje, é comum que o cliente descubra produtos com influenciadores, teste em lojas físicas ou com consultoras e finalize a compra em outro canal, como um e-commerce ou até pelo WhatsApp. A jornada deixa de ser linear e passa a ser construída de forma dinâmica, com múltiplos atores.
No entanto, muitas empresas acreditam que, ao expandir sua presença, conseguirão controlar toda a relação com o cliente. Na prática, Guissoni explica que o excesso de canais sem integração pode gerar ruído, dados desconectados e experiências inconsistentes.
“O desafio não é simplesmente ter mais canais. É entender como o cliente organiza sua própria cadeia de valor e em quais etapas está mais insatisfeito, permitindo que empresas decidam estrategicamente onde integrar, onde especializar e onde expandir os pontos de contato”, explica Leandro.
Quando o cliente vira prioridade de verdade
Embora o discurso de “cliente no centro” esteja presente em praticamente todas as empresas, a prática pode estar muito distante dessa promessa. Muitas organizações continuam estruturadas por silos internos, produtos, canais ou departamentos, o que dificulta uma visão integrada da experiência.
Na visão de Leandro, isso leva a um desequilíbrio em que as empresas se tornaram muito eficientes em capturar valor, mas pouco eficazes em identificar onde estão destruindo valor ao longo da jornada.
“As jornadas de cliente são táticas e focadas apenas em pontos de contato entre a empresa foco e o cliente. No entanto, é importante olhar a jornada de maneira mais compreensiva e classificando cada atividade pelo nível de valor ao cliente, algo que chamamos de cadeia de valor do cliente”, explica Leandro.
Essa destruição aparece em atividades que exigem esforço desnecessário do consumidor. Ir até uma farmácia, repetir informações em diferentes canais, enfrentar processos burocráticos ou lidar com devoluções complexas são exemplos clássicos.
“Colocar o cliente no centro significa exatamente isso: identificar onde a empresa cria valor e onde, muitas vezes sem perceber, está destruindo valor ao longo da jornada. Reduzir ou eliminar atividades de erosão de valor é algo que empresas realmente centradas no cliente precisam buscar continuamente, embora isso nem sempre seja simples”, afirma.
Métricas que não contam a história completa
Outro ponto crítico está na forma como as empresas avaliam a experiência do cliente. Indicadores tradicionais, como o NPS, ainda dominam o mercado. Mas, segundo Guissoni, já não conseguem capturar a complexidade da jornada.
“A competição hoje acontece no detalhe da jornada do consumidor, não apenas no produto ou em uma métrica agregada. Quem continua olhando apenas para pesquisas tradicionais, muitas vezes, está enxergando estabilidade”, diz Leandro.
Com o avanço da tecnologia, ganha espaço a análise de dados espontâneos, como avaliações online, comentários em redes sociais e reviews em marketplaces. “Acreditamos que survey é algo que ficará no passado. E o futuro passará pelo uso apropriado de Reviews e IA”, contextualiza.
Identificar uma jornada problemática pode ser mais simples do que parece. O principal sinal é quando o cliente precisa fazer esforço demais para resolver algo.
“Se ele precisa repetir informações várias vezes, alternar entre canais ou entender a lógica interna da organização para resolver um problema, a jornada está quebrada”, explica Leandro.
Um estudo feito pela Decomposer com quase nove mil avaliações espontâneas de consumidores, analisadas com Inteligência Artificial em 19 etapas da jornada – da busca online à devolução do produto –, apontou pontos fortes e fracos completamente diferentes.
“A Centauro, por exemplo, se destaca na busca interna na loja, mas enfrenta dificuldades na devolução de produtos. Já a Track & Field apresenta mais fricção na confirmação de estoque. Ou seja, médias agregadas podem esconder onde a experiência realmente quebra”, explica. “E são justamente nesses elos fracos da jornada que surgem os maiores sinais de frustrações do consumidor, complexidades enfrentadas e também as maiores oportunidades de inovação.”
O papel estratégico de CX
Mais do que comunicar ou atrair clientes, áreas como Marketing e Customer Experience (CX) assumem um papel estratégico na leitura da demanda.
“CX precisa ir além de métricas de vaidade que mostram apenas o bom trabalho das altas lideranças. É preciso reconhecer as limitações de indicadores agregados, como o NPS, e começar a mostrar para CEOs e conselhos onde exatamente o valor está sendo criado, capturado ou destruído ao longo da jornada do cliente”, explica Leandro.
Ao mapear a jornada de forma granular, etapa por etapa, o CX pode ajudar lideranças a enxergar com mais clareza onde estão os gargalos, os riscos e as oportunidades de geração de valor.
“Quando isso acontece, CX deixa de ser apenas uma área operacional e passa a cumprir um papel muito mais relevante: ajudar a liderança da empresa a enxergar com mais clareza os riscos e as oportunidades do lado da demanda”, resume.
Assim, a discussão deixa de ser sobre presença em múltiplos canais e passa a ser sobre coerência, integração e eficiência da experiência.
Como a Unilever elimina fricções na jornada
No setor de bens de consumo, a experiência do cliente raramente está sob controle total da indústria. Entre a descoberta de um produto e a compra final, há uma cadeia complexa que envolve supermercados, e-commerces e marketplaces, cada um com suas próprias dinâmicas. É nesse cenário que a Unilever vem redesenhando sua forma de atuar.
A estratégia passa por uma aproximação intensa com o varejo. Por meio dos chamados Joint Business Plans (JBPs), a companhia constrói, junto a cada parceiro, um plano de crescimento que envolve desde sortimento até calendário promocional e execução em loja.
“Quando combinamos planejamento conjunto com inteligência de dados, conseguimos garantir uma experiência mais consistente para o consumidor e, ao mesmo tempo, gerar crescimento para toda a cadeia”, Bruno Martins, diretor de Trade Marketing e Performance de Negócios para Cuidados Pessoais da Unilever.
Esse modelo ganha força com o uso de dados de sell-out, que permitem análises detalhadas e até preditivas sobre o comportamento de compra. Na prática, Martins explica que isso significa adaptar estratégias de acordo com cada loja, região e perfil de shopper, ajustando exposição, portfólio e promoções quase em tempo real.
Do dado agregado à jornada granular
Se antes muitas empresas avaliavam a experiência do cliente a partir de indicadores amplos de satisfação, hoje o desafio está em identificar microfricções ao longo da jornada.
Na Unilever, esse monitoramento é feito de forma detalhada. “O uso de dados de sell-out do varejo nos permite acompanhar o comportamento de compra em tempo real e identificar pontos de fricção, como rupturas, desalinhamento de sortimento ou baixa performance de determinados itens”, diz Martins.
Essa atuação conjunta com o varejo permite corrigir falhas, mas também antecipar demandas e melhorar a experiência de compra antes mesmo que o consumidor perceba um problema.
“Combinamos esses dados com pesquisas de consumidor, monitoramento de redes sociais e testes de produto e comunicação, o que nos ajuda a entender tanto as barreiras de compra quanto as oportunidades de aprimorar a experiência com as marcas”, explica.
Integração como base da transformação
Por trás dessa operação está uma transformação estrutural. Desde 2019, a Unilever centralizou seus dados para criar uma visão integrada do negócio, conectando áreas como Marketing, Tecnologia, Supply Chain e Experiência do Cliente.
“Assim conseguimos ter dados consolidados de Vendas, Marketing, Trade, Supply Chain; uma visão integrada da jornada de compra com conhecimento mais aprofundado do comportamento do consumidor por segmento, e um planejamento integrado entre as áreas, desde o lançamento de um produto até a execução no ponto de venda”, explica Martins.
Outro ponto de destaque, é que a transformação digital mudou definitivamente o comportamento do consumidor. A jornada deixou de ser linear e passou a envolver múltiplos pontos de contato.
“Cerca de 50% do nosso investimento em mídia já está direcionado para o ambiente digital, reforçando estratégias de conteúdo, influenciadores e conversas culturais. Ao mesmo tempo, o varejo físico continua sendo um ponto central de conversão, o que torna ainda mais importante o trabalho de execução em loja e de planejamento conjunto com os clientes”, explica Martins.
Na prática, o consumidor pode ver um produto nas redes sociais, pesquisar online, receber recomendações e finalizar a compra em um supermercado ou e-commerce.
“Nosso papel é garantir que todos esses pontos de contato estejam conectados, da comunicação à experiência de compra, para transformar interesse em compra e, no longo prazo, em fidelização”, finaliza Bruno Martins.
Ecossistema e simplicidade
Se, para a indústria, o desafio está em coordenar múltiplos parceiros, nos marketplaces ele ganha outra dimensão: integrar toda a jornada dentro de um único ecossistema.
“A jornada do consumidor ficou mais complexa, mas o desafio das empresas continua sendo torná-la cada vez mais simples”, afirma Marcio Aparecido de Souza, Sr. Director de Customer Service do Mercado Livre.
Segundo o executivo, a integração entre tecnologia, dados, logística e transações é o que permite transformar diferentes pontos de contato em uma experiência única e fluida. Esse modelo é sustentado por uma base massiva de interações diárias, que alimenta o uso estratégico de dados e Inteligência Artificial.
“O ecossistema do Mercado Livre nos dá a oportunidade de aprender diariamente com milhões de interações. O uso estratégico de dados, aliado a tecnologias e Inteligência Artificial, nos permite compreender a linguagem e as necessidades reais dos usuários, reduzindo ruídos e simplificando processos”, explica Souza.
Análise contínua da experiência
Na prática, essa inteligência é aplicada no design da jornada, com foco em experiências mais intuitivas, claras e rápidas, devolvendo ao consumidor tempo e autonomia.
Ao mesmo tempo, a análise contínua permite identificar e corrigir fricções em etapas críticas, como pagamento, entrega e comunicação. “A análise contínua de dados nos permite identificar rapidamente fricções nas transações, na entrega ou na comunicação com o usuário e aprimorar essas etapas de forma constante. Tudo isso tendo a confiança como um elemento central da experiência”, diz.
Para sustentar esse processo, o Mercado Livre mantém investimentos contínuos em tecnologias de autenticação, programas de proteção e educação de usuários, iniciativas que segundo Márcio vêm contribuindo para níveis recordes de NPS em suas operações de commerce e fintech no Brasil.
“Assim, experiência do cliente, segurança e eficiência operacional caminham juntas para sustentar o crescimento do ecossistema”, finaliza.
