Dados, o fator X da IA e do CX

A Inteligência Artificial (IA) ganhou ares de tecnologia revolucionária, mas muitos esquecem que, sozinha, ela não pode tanto. É evidente que estamos diante de uma ferramenta digital incrivelmente poderosa e que está escrevendo um novo capítulo na história da indústria, de mercados e da sociedade. Contudo, para que possamos usar todo o seu potencial, há um combustível vital: os dados. São eles os responsáveis pela qualidade e pelo sucesso da tecnologia.

Segundo a Deloitte, a hiperpersonalização desponta como a principal tendência de marketing para este ano, consolidando-se não apenas como uma nova estratégia, mas como a base essencial para construir experiências relevantes e únicas para cada consumidor.

O cliente, por sua vez, não aceita mais ser tratado como um número ou parte de um grupo; ele deseja agora interações altamente personalizadas, em tempo real, e que criem conexões genuínas – é o que chamamos de encantamento com eficiência.

Esses são os pilares nos quais as estratégias de CX devem se apoiar a partir de agora com a ajuda da IA. As empresas que dominam os dados e a hiperpersonalização desfrutam de um impacto direto nos resultados, aumentando as receitas, ganhando a preferência do cliente e potencializando a marca.

No entanto, alcançar a excelência com dados requer mais do que tecnologia – exige das marcas uma estratégia robusta de gestão e análise, bem como uma integração entre IA e qualidades humanas. O uso ético e transparente dos dados é agora um caminho sem volta.

NO CONAREC deste ano, analisamos a jordana com dados como um dos grandes desafios – e umas das maiores oportunidades – para as marcas criarem experiências realmente significativas. Uma qualidade há muito tempo almejada nas relações entre clientes e empresas, e que agora deixa de ser um futuro distante para se tornar uma realidade pulsante dentro das organizações.

Aprendizado rápido garante evolução

Mais do que ferramentas tecnológicas, os dados representam um novo paradigma de personalização, eficiência e inovação. E levantam alguns desafios ligados à responsabilidade, à adaptação ágil e à coragem de experimentar.

Felipe Cobucci, Chief Data and IA Officer do PicPay, destaca que a inovação exige coragem para experimentar e para falhar. Segundo ele, a maior parte dos projetos não dá certo, mas o aprendizado rápido é o que garante evolução. Um dos principais exemplos da companhia é o uso da IA generativa no atendimento ao cliente.

“Hoje conseguimos oferecer um atendimento totalmente personalizado. A IA entende o histórico do usuário, seus produtos, saldo, acessos e até eventuais problemas. Isso elevou a agilidade e a qualidade, refletindo em um aumento de mais de 40 pontos no nosso NPS”, conta.

Nesse contexto, Diogenes Justo, Global Data & AI director da Alpargatas, ressalta o desafio e o cuidado na adoção acelerada da IA generativa. A empresa tem trabalhado em programas de conscientização e treinamento para uso responsável dessas tecnologias. Ele cita como exemplo um projeto do time de marketing, que utilizou agentes de IA para analisar tendências e apoiar a criação de briefings para produtos, como as Havaianas.

“Esse movimento nasceu de forma natural dentro do time e nos mostrou a importância de criar uma agenda que combine responsabilidade com experimentação”, pontua.

Na visão de Caio Gomes, Chief AI & Data Officer do Magalu, o diferencial dessa evolução com IA e dados está na reinvenção. Ele cita o projeto em desenvolvimento chamado AI Commerce, o Cérebro da Lu, que promete transformar a experiência de compra on-line em algo conversacional e multimodal.

“Imagine comprar pelo WhatsApp perguntando, por exemplo, qual é a melhor TV para uma sala de um metro de distância. O cliente poderá receber respostas em texto, foto, vídeo ou áudio e concluir a compra diretamente ali. É um modelo que se aproxima muito mais da forma como já nos relacionamos no dia a dia”, explica.

Ana Paula Kagueyama, global senior director & Site lead Brazil do PayPal, diz que para avançar nesse cenário é necessário estruturar uma cultura organizacional orientada para o uso da tecnologia – sobretudo da IA. “O primeiro passo é oferecer ferramentas para os funcionários. Quando eles conseguem transformar o dia a dia com o apoio da IA, passam a enxergá-la de forma diferenciada e a identificar tanto oportunidades de encantamento quanto frustrações”, afirma.

Já Guilherme Carrasco, vice-presidente-executivo da Ademicon, chama atenção para uma visão romantizada da IA. “Não basta implementar a ferramenta e esperar resultados. É preciso ter contexto, dados higienizados e clareza sobre o que se deseja extrair”, diz.

Personalização em escala: um desafio atual

Mesmo com toda a tecnologia em prol de um CX de excelência, as empresas enfrentam desafios pontuais sobre aplicação, uso e conhecimento em dados para garantir uma jornada personalizada para seus clientes.

Como enfatiza Paulo Silvestre, diretor-executivo da Paulo Silvestre Consultoria, a IA é uma grande aliada, mas também traz desafios importantes.

Na visão de Ana Agner, gerente sênior de CX da Whirlpool Corporation, o desafio é ainda maior em um contexto de alto volume de dados, clientes exigentes e distintas gerações de consumidores. Para ela, o uso inteligente da IA deve considerar essas particularidades e auxiliar a transformar a percepção dos dados nos canais digitais, tornando as plataformas eficientes e rápidas sem perder o toque humano.

“Temos diversas gerações coexistindo. Tem muita gente que quer o canal digital e tem muita gente que quer falar com uma pessoa, com um atendente”, avalia Ana.

Nessa jornada, Cibele Fischer, head de Relacionamento da SKR Arquitetura Viva, destaca a alteridade como um ponto sensível. “A realidade do cliente, independentemente de qual seja, é dele, não é a minha. Eu não tenho que julgar ou pré-julgar nada”, destaca ao explicar como o atendimento e a análise de dados exigem também uma equipe altamente preparada e empática.

Nesse caminho, criar conexão emocional é essencial para garantir a recorrência e a preferência da marca, afirma Ricardo Moraes, diretor de Suporte e Sucesso do Cliente da Zoho Brasil. Ele lembra que automação não é sinônimo de perda da humanização.

“Conseguimos pensar no processo de automação de forma empática com o cliente. Mensagens proativas de atualização de compras e chatbots com IA são capazes de identificar momentos de frustração e encaminhar o cliente para um especialista humano”, pontua.

Gilberto Caray, diretor-executivo de TI do Assaí Atacadista, entende que, para isso, existe a clara importância de transformar dados em informação de qualidade e com responsabilidade – considerando as particularidades regionais e de consumo. “Trata-se de um tripé: escala, governança e profundidade. É sobre proteger os dados e transformá-los em informações seguras.”

A personalização das jornadas da Creditas

Como transformar cada clique, dúvida ou contato em um momento significativo para o cliente? A Creditas, em parceria com a Twilio, encontrou nos dados e na IA a resposta.

Na prática, a tecnologia da Twilio permite criar fluxos que direcionam o cliente para o atendimento correto sem repetir informações. Ferramentas digitais baseadas em IA auxiliam consultores sugerindo mensagens e resumindo conversas – o que otimiza tempo e reduz filas. E o WhatsApp torna-se o canal principal, em que bots inteligentes resolvem dúvidas e fazem simulações de forma rápida, garantindo uma experiência fluida.

“Coletamos dados antes mesmo de a pessoa ser cliente, acompanhando seu comportamento para criar fluxos de atendimento confiáveis”, explica Daniely Luz Santos, Group Data Product manager da Creditas.

Entre os resultados obtidos estão:

Redução do CAC em 15%, através de campanhas personalizadas.
Aumento das conversões em mídia paga em 16%.
Redução do tempo médio de atendimento de 70 para 38 minutos e da espera de 52 para 2 minutos.
Aumento de 19% do uso de autosserviço.

O CX agora é preditivo

Com todo o poder dos dados para o conhecimento do cliente e suas preferências, o CX passar ser mais preditivo do que nunca. Isso pressupõe que as empresas devem não só coletar dados, mas transformá-los em decisões inteligentes e ágeis, em ações que gerem valor e uma experiência diferenciada.

Na Ademicon, a análise preditiva é usada para enfrentar um dos maiores desafios do setor de Consórcios: o cancelamento. Com uma taxa média de 50% no mercado, a empresa reduziu esse índice para 38% graças ao monitoramento de interações em canais como SAC e WhatsApp.

A partir da identificação de padrões de risco, a área de Retenção consegue agir antes da inadimplência e propor soluções ao cliente. Guilherme Carrasco, vice-presidente-executivo da Ademicon, chama a atenção para uma visão romantizada da IA. “Não basta implementar a ferramenta e esperar resultados. É preciso ter contexto, dados higienizados e clareza sobre o que se deseja extrair.”

No Bradesco foi criado o NPS preditivo, baseado em mais de 1 milhão de respostas de clientes e 400 variáveis testadas. “Hoje conseguimos identificar, com 98% de precisão, se um cliente tem propensão a ser detrator ou promotor. Isso muda completamente o tratamento que damos a ele”, explica Alexsandra Reis, superintendente sênior de Marketing do Bradesco.

Para Patrícia Beber, Business director da Ipsos Brasil, a IA “redireciona” as estratégias. “Essa visão faz com quem o papel das áreas de Dados e IA deixe de ser isolado para se tornar transversal e estratégico dentro das organizações”, pontua.

Analisando esse impacto, Daniel Brumatti, CEO da Newbacon, entende que esse momento também traz outro grande desafio: organizacional. “É preciso organizar os dados, interpretá-los e, sobretudo, democratizá-los para que estejam acessíveis a quem realmente possa gerar impacto”, diz.

“Traduzir dados em informação de negócio é um exercício diário”, acrescenta André Scala Pandolfi, vice-presidente-comercial da Atento. Para ele, preparar uma empresa para lidar com altos volumes de dados é um processo constante, que envolve uso de IA para transformar interações em insights acionáveis.

E volume de dados precede de segurança – um ponto fundamental na visão de Rafael Castelo Branco, diretor-executivo da BP. “Essa segurança não pode ser impeditiva. Trabalhamos para que os insights cheguem até quem está na linha de frente, sempre dentro de padrões rígidos de sigilo e ética”, avalia.

Fábio Marcolino, VP de Dados do Grupo OLX, enfatiza também uma qualidade essencial nesse desafio com dados: interpretação e uso. Para isso, a OLX vem utilizando IA também para distribuir estudos e gerar insights automaticamente em diferentes áreas. “O importante não é o dado em si, mas a capacidade de acessar o insight certo, no momento certo”, frisa.

Isso segundo Lucas Safont, diretor de Estratégia e Inteligência de Mercado da Allianz Seguros, reforça como a qualidade preditiva representa o novo CX. “Com dados, conseguimos entender comportamentos e oferecer a solução certa no momento certo da jornada”, completa.

Ao que tudo indica, o primeiro passo com dados em CX é compreender que volume é apenas consequência dessa nova jornada digital do consumidor. O diferencial está na maneira como cada empresa trabalha essas informações capturadas, integrando à sua cultura organizacional e tendo foco no cliente.

Em outras palavras, é preciso entender a expectativa do cliente como um novo valor para o CX. É o que veremos a seguir.

O valor da expectativa

Há uma verdade atemporal em CX: é preciso conhecer e entender o consumidor. Essa afirmação acompanha desde sempre o mercado. Agora, os dados fornecem uma qualidade maior para essa competência. Isso tem criado expectativas ainda maiores nos clientes, que já esperam das marcas esse conhecimento preestabelecido.

Segundo o diretor-geral da PeopleXperience, Ricardo Pena, entender a expectativa do consumidor é garantir excelência em CX. “Uma experiência só vai ser boa se a gente conseguir, pelo menos, entregar na expectativa”, afirma. Isso porque, segundo ele, a expectativa muda a forma como o cliente se comporta.

Ricardo explica que a expectativa se forma a partir de três fontes principais: imaginação, experiências anteriores e influência de pessoas próximas. Para ele, prometer algo sem entregar pode ser ainda mais prejudicial no CX. “Quanto mais conhecemos as expectativas do cliente, mais resultado temos”, diz.

Fernando Cesário, CMO da ESPM, destaca que isso tem relação com a emoção. “Apenas informações e dados não são mais suficientes para tomada de decisões que leve em conta o emocional do cliente”, pontua.

Juliana Barros, CMO da Avon, traz uma visão objetiva sobre esse ponto. “O consumidor precisa ser ouvido e não rastreado pelas marcas. Cria-se uma narrativa a partir dele, não da própria marca. Se você não souber fazer um bom uso desses dados, não irá criar esse vínculo emocional com o seu cliente.”

São desafios de equilíbrio humano e tecnológico na tomada de decisão que, segundo Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital, precisam ser considerados. “Impulsionamos muito a tecnologia e hoje temos quase uma confusão de uso. Agora, é fundamental adotar um olhar mais humano através da tecnologia. E usar o dado de forma preditiva é o melhor caminho”, frisa.

Na Ambev, a estratégia para isso foi olhar para os dados de forma mais profunda. “Criamos o ‘consumer hours’, em que o time tem horas dedicadas para entender o consumidor, capturando nuances dos dados para construir uma estratégia emocional de marca”, revela Gustavo Castro, diretor de Estratégia & Insights da Ambev.

Foi assim também que a Piracanjuba lançou o primeiro leite zero lactose no mercado brasileiro, em 2012. “Buscamos dados para desenvolver uma tecnologia própria para criar um produto zero lactose de verdade. Assim, juntamos dados e experiência para conectar os consumidores à marca”, conta Lisiane Campos, diretora de Marketing da Piracanjuba.

Para Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da BRF, o mais importante nessa relação com dados e clientes é “não incomodar”, mas ir além. “Você deve usar a informação para ter longevidade e ser relevante com seus clientes. Usando dados com qualidade e inteligência, você pode alcançar isso.”

Renan Correia Martino, diretor-executivo da Caixa Econômica Federal, entende que o uso dos dados cria um diferencial na experiência do cliente, mas exige mais das marcas. “Hoje, a dinâmica de fazer a leitura correta daquilo que o cliente precisa com os dados é o ponto principal para criar um CX moderno e eficiente”, destaca.

Na C&A o valor do dado reflete aquilo que o cliente busca e espera da marca. Bruno Ferreira, CIO e CTO da C&A, conta que o app do associado na C&A é um dos exemplos que resumem essas qualidades e aplicação. “Hoje, todo ou qualquer produto que o cliente visualizou no app nos dá uma ideia de como podemos agir melhor” – o que, para ele, eleva o dado ao patamar de uma ferramenta de planejamento para resultados práticos.

Ainda sobre o poder preditivo dos dados, o mercado de saúde é um dos setores que se beneficia dessa qualidade com excelência. Na Dasa, maximizar a excelência operacional de maneira que a qualidade phygital esteja sempre em evidência foi o caminho escolhido.

“O mais importante em monitorar a saúde com dados não é só entregar experiência; é entender cada momento como uma possibilidade de salvar vidas”, lembra Roberto Cury, vice-presidente de Unidades de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa.

A Ford é outra companhia que já adota estratégias voltadas para dados: conta com mais de mil engenheiros que identificam padrões através dos dados para inovar. Maria Carpintieri, diretora de Customer Experience e Data Strategy para América do Sul da Ford, diz que os dados são “um termômetro das conexões humanas com as marcas”. “Eles nos dão um direcionamento de como podemos criar e melhorar a experiência com a marca. Com essas informações, temos o poder de criar serviços e produtos melhores”, pontua.

No Pinterest, Rogério Nicolai, Brazil Business director da companhia, conta que a plataforma utiliza dados para “entregar uma experiência mais legítima”. “O conteúdo torna-se muito mais conectado aos nossos clientes pelo poder que os dados nos trazem.” Ele diz que as pessoas se sentem mais representadas e, com isso, a rede social entrega mais valor para seus clientes.

Thiago Bassan, COO da 2clix, reforça que os dados auxiliam muito no entendimento do negócio de cada cliente, garantindo que qualquer estratégia seja aproveitada da melhor maneira. “Trabalhar dados é sobre orquestrar informações com ganho real de valor para o cliente”, frisa o executivo.

Thiago Bassan, COO da 2clix; Rogerio Nicolai, diretor de Negócios do Pinterest; Roberto Cury, vice-presidente de Unidades de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa; Camila Santos, CEO da CamiX Customer; Renan Correia Martino, diretor-executivo da Caixa Econômica Federal; Maria Carpintieri, diretora de Customer Experience e Data Strategy para América do Sul da Ford; e Bruno Ferreira, CIO e CTIO da C&A

Maria Carpintieri, diretora de Customer Experience e Data Strategy para América do Sul da Ford; e Bruno Ferreira, CIO e CTIO da C&A

Leandro Beccon, head of Sales and Marketing da ColmeIA; Vanessa Rissi, superintendente de Marketing, Growth e Analytics da Veloe; Karina Buccelli, diretora de CX do Will Bank; George Maeda, especialista em Customer Experience e Professor da ESPM; e Fábio Nogi, superintendente de Inovação e Odontologia da Seguros Unimed

Antonio Sá, sócio-fundador da Amicci; Alexandre Fontes, superintendente de Tecnologia e Operações da Veloe; Carlos Cortez, VP de Parcerias da Prudential do Brasil; e Gabriel Mariotto, diretor de Operações do PicPay

Geraldo Brasil, CEO da Jobhome

Os congressistas do CONAREC 2025

Visão unificada eleva a qualidade da experiência

O Banco Rendimento tinha o desafio de modernizar o atendimento ao cliente e superar os sistemas legados. Para isso, firmou uma parceria com a Cisco e migrou a infraestrutura On-premises para o sistema Webex Contact Center, transformando o seu atendimento.

Antes da mudança, a operação era tradicional e rígida, com altos custos e pouca flexibilidade. “O problema era escalabilidade. Dependia de investimento e aprovação, travando a inovação”, explica Luís Zagretti, gerente de Infraestrutura de TI do banco.

Com a solução em nuvem, o banco ganhou escalabilidade, atualizações constantes e recursos nativos de IA que dispensam integrações externas complexas, reduzindo riscos e trazendo previsibilidade financeira.

Segundo Renata Soares Monteiro, gerente de Operações do banco, a prioridade foi simplificar a jornada do atendente para melhorar o atendimento final: “O colaborador tem agora visão 360º do cliente em um só lugar; antes precisava acessar várias plataformas”.

Principais melhorias:

NPS em tempo real após ligações, com 43% de adesão já na primeira semana.
Motor de protocolos integrado, mantendo conformidade regulatória.
Redução de 5 segundos no Tempo Médio de Atendimento (TMA) por ligação.
Histórico unificado do cliente (voz, e-mail e WhatsApp em uma única plataforma).

Dado requer tratamento e ética

Outros pontos sobre dados e CX que exigem muita atenção das empresas são tratamento e ética. No CONAREC, essas características foram muito debatidas.

Sobre a dimensão desse desafio, André Scala Pandolfi, vice-presidente-comercial da Atento, diz que “traduzir dado em informação de negócio é um exercício diário”. Para ele, preparar a organização para lidar com altos volumes de dados é um processo constante, que envolve uso de IA para transformar interações em insights acionáveis.

Em Saúde, a questão é ainda mais delicada. Rafael Castelo Branco, diretor-executivo da BP, entende que responsabilidade ética no uso de dados de pacientes é primordial. “Trabalhamos para que os insights cheguem até quem está na linha de frente, sempre dentro de padrões rígidos de sigilo e ética”, diz.

Já Fábio Marcolino, VP de Dados do Grupo OLX, ressalta outro ponto nesse cuidado: inteligência. Ele diz que “não basta ter dashboards. É preciso que os times saibam interpretar e usar os dados”. “O importante não é o dado em si, mas a capacidade de acessar o insight certo, no momento certo”, frisa.

Lucas Safont, diretor de Estratégia e Inteligência de Mercado da Allianz Seguros, lembra que não há como falar de seguro sem falar de dados. “Precisamos de bases históricas para a precificação e, a partir delas, conseguimos entender comportamentos e oferecer a solução certa no momento certo da jornada.”

O valor do conhecimento de público e região

Nessa jornada com dados, sobre responsabilidade, implementações e inovações, as marcas também precisam de um olhar atento aos aspectos regionais e comportamentais de cada público.

Karina Buccelli, diretora de CX do Will Bank, diz que é preciso identificar não só o que o cliente precisa, mas como ele se expressa. “O Brasil tem características muito diferentes de fala. No Nordeste, por exemplo, eles não falam débito, cartão de débito – eles falam carteira: ‘vai pagar no crédito ou na carteira?’. Como que a IA vai identificar isso?”, reforça a diretora sobre a necessidade de pessoas para treinar a IA e fazer a curadoria dos dados.

Vanessa Rissi, superintendente de Marketing, Growth e Analytics da Veloe, concorda e destaca a importância da intencionalidade e da criatividade nesse desafio. “Temos que ter a intenção de fazer com que a jornada do cliente seja fluida. Talvez, o ponto de virada seja um pouco da criatividade com IA e dados, para que o cliente tenha uma experiência cada vez melhor.”

Na Seguros Unimed, Fábio Nogi, superintendente de Inovação e Odontologia da companhia, conta que a IA é usada como “copiloto”, mas sem retirar o humano da equação. “A IA ajuda a consolidar todos os dados, mas, no final, a interação continua sendo pelo atendente, que trabalha dentro da perspectiva de empatia e atenção ao cliente.”

Leandro Beccon, head of Sales and Marketing da ColmeIA, corrobora o pensamento e completa: “Hoje é o homem que cria, é ele que constrói, ele que governa, ele que permite que um robô possa responder. Nunca vivemos uma onda tão grande de inovação, mas o controle está conosco”.

Métricas e KPIs como chave

É evidente: conhecimento de público, intencionalidade humana, tratamento e aplicação correta de dados aumentam a produtividade e a eficiência. E, para ser mais assertivas, as empresas precisam usar as métricas corretas e ir além de indicadores básicos.

Antonio Sá, sócio-fundador da Amicci, avalia que, para escolher os melhores KPIs, é preciso entender o negócio de acordo com o segmento e o processo de coleta de dados que compõem as métricas. “Compreender a estrutura tecnológica, para além dos objetivos de cada projeto que será monitorado, é fundamental para garantir fidelidade na mensuração”, diz.

Uma qualidade que o PicPay explora naturalmente por conta dos processos digitais da marca, que ajudam muito no monitoramento e na geração de insights. “Por ser digital, o PicPay, de certa forma, se beneficia do fato de estar tudo registrado, desde a navegação no app até a jornada de compra de um produto”, explica Gabriel Mariotto, diretor de Operações do PicPay.

Dessa forma, cada vez mais, questionar o cliente sobre a sua experiência será coisa do passado. Com o uso avançado de dados e IA, esse processo vem sendo constantemente incorporado nas empresas mais modernas. E de acordo com Geraldo Brasil, CEO da JobHome, essa é uma qualidade necessária.

“Estamos vivendo uma era em que o cliente quer resolver tudo sozinho. O ideal é trazer para ele uma solução por meio da qual ele consiga resolver tudo de forma autônoma”, declara.

Ou seja, valorizar a expectativa do cliente é extrair dados rapidamente e ser ainda mais ágil na ação, execução e interpretação dessas informações. Sobre isso, Gustavo Esteves, CEO da Métricas Boss, entende que o futuro não está em abandonar o NPS, mas em superá-lo. “Transformar dados em ações concretas reduz atritos, personaliza experiências e eleva a satisfação de forma muito mais consistente.”

Mariana Santarém, vice-presidente de Produtos e Experiência do Cliente da Vibra, concorda e explica que a Vibra utiliza tecnologia e automação para identificar pontos de fricção e oportunidades de melhoria. “Não se trata apenas de pesquisas, mas de uma cesta de indicadores que mostram o que realmente acontece na jornada do usuário.”

Carlos Leite, diretor sênior de Qualidade da Five9, destaca que pequenos ajustes baseados nesses dados já trazem resultados concretos. “Com IA, é possível pegar o detalhamento do que os atendentes entendem e do que realmente causa satisfação no cliente.”

Cliente Oculto: muito além da avaliação

Entender todas essas etapas e como as métricas tradicionais de avaliação em CX podem – e devem – se reinventar nessa nova era da experiência com IA inclui também um olhar apurado para a metodologia do Cliente Oculto. Muito difundida ao longo dos anos, ela agora vai além de uma simples avaliação.

José Worcman, CEO da OnYou, percebe que as empresas muitas vezes tentam “encantar” antes mesmo de acertar o básico. Nesse sentido, ele explica que o Cliente Oculto ajuda a garantir execução sem falhas antes de buscar o encantamento. “A ferramenta tornou-se estratégica para gerar transformação cultural dentro das organizações”, diz.

Samira Bolson, diretora de Lojas Nacionais da Vivo, avalia que essa medotologia é uma peça-chave no cruzamento de indicadores. “Não adianta trabalhar com métricas isoladas. O NPS mostra promotores e detratores, mas só o Cliente Oculto traz os detalhes da execução”, afirma.

No varejo de moda, que exige rapidez e atenção aos detalhes, Viviane de Castro, diretora-comercial, Lojas, Digital e CRM da Animale, também vê o Cliente Oculto como fundamental. “Com ele conseguimos calibrar a expectativa idealizada com o que realmente acontece na ponta. É uma ferramenta proativa, que nos dá velocidade para corrigir falhas.”

Camila Barretto, CEO da BLTA (Brazilian Luxury Travel Association), conta que a empresa estruturou um selo de qualidade baseado em Cliente Oculto. “A chave da excelência está na consistência. Precisávamos de um método isento e imparcial para avaliar hotéis muito distintos, do urbano ao resort remoto”, detalha.

No segmento de Luxo, Camila percebe que o foco deixou de ser a opulência para se tornar a experiência sensorial e emocional. “O Cliente Oculto, nesse contexto, permite medir se o atendimento realmente toca o hóspede de forma significativa”, frisa a executiva.

A ferramenta ganha, então, um novo significado: deixa de ser “vilã” e passa a ser compreendida e adaptada para engajar equipes e fortalecer a cultura do cliente no centro. E o monitoramento da experiência torna-se ainda mais humano, prático e consistente em diferentes setores.

Luis Alt, fundador e CEO da Livework, define esse movimento como compromisso. “Experiência do cliente não se resume mais a promessas, mas a uma prática contínua de simplificação, inovação e escuta ativa.”

Para Adriana Gallego, diretora de CX da Decolar, isso precisa ser compreendido com maior profundidade e rapidez pelas empresas. “O atendimento é o coração da empresa. É a voz do cliente”, pontua. Camile Altafini Alambert, diretora de Experiência do Cliente da Vibra Energia, reforça: “Não adianta querer agregar valor que não combina com a expectativa do cliente”.

Tudo isso mostra como os mais diversos indicadores são fundamentais para guiar decisões em CX, em que a relação direta entre a experiência do colaborador e a do cliente também é decisiva para o sucesso da marca. “Quando a experiência interna está ruim, a do cliente também se deteriora”, alerta Ivan Rackerik, head de Customer Experience da Afya.

Fabricio Magnoni, líder global de Especialistas em Sucesso do Cliente da AWS Connect, compara a experiência a um convite. “O cliente é um convidado em uma festa e pode trocá-la a qualquer momento. O desafio é entender o que o faz ficar.”

Nesse ponto, Marcus Molizane, head de Customer Experience do Agibank, destaca uma qualidade do banco necessária para evoluir a experiência: investir em um modelo híbrido, com forte presença física.

“Em vez de fechar agências, abrimos novas lojas para ensinar clientes menos digitais a usar os serviços on-line. A estratégia tem-se mostrado eficaz para aumentar a confiança e reduzir o churn”, conta o executivo demonstrando que ressignificar canais é fundamental agora.

IA para reduzir o churn

A operadora Alares, presente em sete Estados e atendendo 128 cidades via fibra óptica, é um bom explodo de como trabalhar a integração de IA desde a instalação até a manutenção da jornada dos seus clientes.

Alejandro Contreras, CMO da Alares, conta que “o técnico instala a conexão, tira fotos dos equipamentos e o motor de IA verifica se tudo está correto, evitando falhas futuras”. A IA também auxilia em reparos, cruzando dados do inventário com o histórico do cliente para oferecer informações rápidas e precisas.

Com mais de 500 processos de atendimento, a automação via IA simplificou interações antes dispersas em FAQs e manuais. Carlos Sena, cofundador da AIDA, parceira da Alares, destaca que a maturidade dos dados foi crucial para aplicar IA focada na voz do cliente.

O case destaca como a IA contribui para reduzir o churn atuando como um funil: clientes que já ligaram para cancelar, os potenciais “chanceladores” e aqueles insatisfeitos.

Principais resultados:

IA para retenção que sugere ofertas e abordagens em tempo real.
Redução em 30% no tempo das ligações, aumentando a retenção.
Identificação de causas de insatisfação, como falhas no cadastro que geravam pedidos frequentes de segunda via de fatura.

Como transformar informação em ação

Com tantas possibilidades, um dos grandes desafios é transformar, de forma eficiente, dados em insights e ações reais. Nesse cenário, Alessandra Montini, diretora da FIA-Labdata, faz um alerta: “É preciso evitar a paralisia por análise e acelerar a execução baseada em dados”.

Daniel Frankenstein, head de Dados da ConectCar, provoca: “Quanto mais dados temos, mais difícil fica. A primeira pergunta é: O que eu quero resolver? Qual é a minha dor hoje? É preciso começar pequeno, aprender, avaliar o impacto, crescer. Se esperar ter 100% de certeza, dificilmente teremos coragem de colocar algo no ar”.

Para Marjorie Teixeira, Corporate and Brand Communications Leader Latin America da P&G, uma qualidade fundamental é o acompanhamento das ações. “É importante acompanhar cada etapa, e não apenas o objetivo final, para evitar a perda de foco.”

“Tudo isso se trata de uma cultura de acompanhamento e aprendizado contínuo”, define Isabela Torres, diretora de Marketing Services da Serasa Experian, enfatizando a necessidade de que os KPIs sejam compreendidos e discutidos por todos. Segundo ela, muitas empresas se dizem centradas no cliente, mas a prática ainda depende de organização e método.

Ligia Miggiorin, gerente de Compliance da Oktor, exemplifica essa qualidade, destacando o papel de métricas específicas em crédito e cobrança, como a taxa de contato efetivo, que pode ser otimizada com ciência de dados e IA.

Na mesma linha, Cláudia Furniel, superintendente de Pesquisa e Estratégia do Itaú Unibanco, avalia que mensurar o esforço da jornada também é importante. “Não adianta só produzir dado”, diz.

Assim, transformar dados em insight está muito vinculado ao objetivo de negócio. Como bem pontua Isabela Torres, da Serasa Experian, muitas vezes, uma empresa olha só para dentro e perde a perspectiva do mercado. “Eu posso ter uma conversão boa, mas o que isso significa? Como essa conversão está relacionada a uma conversão de mercado?”

Luis Alt, fundador e CEO da Livework; Adriana Gallego, diretora de CX da Decolar; Fabricio Magnoni, líder global de Especialistas em Sucesso do Cliente da AWS Connect; Ivan Rackerik, head de Customer Experience da Afya; Camile Altafini Alambert, diretora de Experiência do Cliente da Vibra Energia; e Marcus Molizane, head de Customer Experience do Agibank

A entrega de relevância

Reforçando a importância e o valor da hiperpersonalização, outro ponto que se mostra essencial é o equilíbrio entre o fator humano e a tecnologia. Isso faz com que o cliente se sinta único e crie conexões genuínas com a marca. “O desafio aqui é como você organiza, cria uma governança e usa isso para chegar no cliente com relevância”, aponta Fabio Magalhães, head de CX do Banco Bmg.

Na TEL, o diretor-executivo-comercial e de Marketing, Paulo Nunes, explica como isso funciona: “Tudo o que fazemos com os dados é a quatro mãos com os clientes. Para nós, o opt-in é o primeiro passo para personalizar uma oferta, um atendimento ou até mesmo uma rentabilidade”.

Eduardo Ribeiro, sócio da MakeOne, reforça dizendo: “Não adianta saber a intenção, a emoção e a preferência do cliente se, por outro lado, não conseguir entregar para o time certo e no canal correto”.

Para Juliana Bagali, diretora de Atendimento Exclusivo da SulAmérica, isso se resume a cuidar e a criar valor para o cliente. “O valor acaba sendo o pilar da história e os dados precisam virar acolhimento”, comenta a executiva a partir da perspectiva da área de Saúde.

Lidando com mais de 20 milhões de clientes, Pedro Ivo, gerente sênior de Excelência da Localiza&Co, acredita que é preciso colocar paixão diante do desafio de equilibrar tecnologia e empatia. “Para nós, o cliente é um só, mas com necessidades específicas. É preciso cuidar de cada um com profundo amor e paixão, estando na hora certa em que ele precisa.”

Apesar de identificar o momento certo do cliente nem sempre ser uma tarefa fácil, com tecnologia e propósito isso pode se tornar factível. O superintendente de Experiência do Cliente e Comunicação da CNP Seguros Holding Brasil, Marcelo Bitencourt, exemplifica: “Se você quer melhorar a qualidade, é necessário ter indicadores de PPI (Producer Price Index); se precisa entender como era antes da hiperpersonalização e como ficou depois, use testes A/B”.

O desafio cultural de transformar dados em ação prática permeia também os times que precisam refletir sobre o papel humano e a inovação. Para Mayla Takahashi, head de CX LATAM do BASF Agro, “a empatia é a base da inovação. Se a gente se desprende disso, a tecnologia perde o sentido”.

Para Fernanda Pessoa, gerente de Marketing & Experiência do Cliente da Ultragaz, que vive uma jornada intensa e desafiadora com mais de 11 milhões de clientes, a tecnologia só faz sentido quando conectada à realidade do consumidor. “Posso ter a melhor IA do mundo, mas, se não tiver um piloto guiado pelo sentimento do cliente, eu não consigo avançar”, avalia.

Rodrigo Ladeira, vice-presidente de RH, Qualidade e Comunicação da Athena Saúde, aborda essa qualidade pela ótica da conexão de Employee Experience e Customer Experience, destacando como a cultura interna é o que sustenta a entrega de valor com dados. “Não existe colaborador infeliz que faça o cliente feliz; é muito raro isso”, reforça.

Já Silvio Luis dos Santos, Quality & Customer Advocacy da CNH, afirma que os modelos preditivos aplicados nas empresas podem ser valiosos para prever tendências e antecipar problemas. Entretanto, o olhar humano precisa ser levado em consideração, mesmo em processos altamente digitais. “No final de todo o processo, quem executa e toma as decisões é o ser humano”, declara.

Pesquisas genéricas perdem valor

Fazer com que o cliente se sinta único é o grande desafio das marcas. David Solana, cofundador da Opinator, destaca que pesquisas tradicionais não acompanham mais as expectativas dos consumidores, falhando em gerar insights relevantes. A solução? Pesquisas inteligentes, emocionais e em tempo real.

A Opinator inova com os OPs: interações curtas, bidirecionais e contextuais que aumentam o engajamento e proporcionam respostas mais ricas. Nesse sentido, a personalização da pesquisa é essencial: o mesmo questionário não serve para quem conhece a marca há 30 anos e para um novo cliente.

Santander e BBVA adotaram essa abordagem e viram o NPS dobrar em quatro meses, o número de usuários quadruplicar e o tempo de uso do app aumentar em 27%.

“Pesquisas genéricas perderão valor. O feedback inteligente e acionável é o caminho para experiências memoráveis”, afirma David.

Ouvir o consumidor continua decisivo

Nessa jornada rica e complexa com dados e experiência do cliente, percebemos como a hiperpersonalização é construída a partir da superação de diferentes desafios. E como análise de dados é uma prática constante que requer dedicação. Mesmo com toda tecnologia, há um diferencial que não pode ser ignorado: a escuta ativa. Ela ainda desempenha um papel fundamental para transformar feedbacks em valor real para o cliente.

“A importância de integrar a voz do cliente ao dia a dia das empresas é insubstituível”, lembra Euriale Voidela, presidente da Associação Internacional de Experiência e Sucesso (AIESC), destacando como essa qualidade pode se transformar em ações estratégicas e mensuráveis para as organizações.

O que para Thayane Luna, CX & IA manager da CNP Seguradora, se resume em “cultura organizacional”. “A voz do cliente precisa estar no DNA da empresa. Não adianta ser só uma pesquisa; é preciso que cada área se responsabilize por etapas da jornada e atue como embaixadora do cliente”, afirma.

Esse comportamento tem-se demonstrado eficiente ao atribuir responsabilidades claras a cada setor. Empresas que utilizam programas robustos de VoC (Voice of Customer) surfam em um mercado que deverá crescer a uma taxa anual composta de 16,66% até 2030, segundo dados de pesquisas da consultoria norte-americana QKS Group.

Ao integrar feedback com análises e automação, as empresas estão remodelando experiências que impulsionam fidelidade, apoio e crescimento, transformando meras pesquisas em inteligência de CX contínua em tempo real.

Para Karisa Franck, Customer Success specialist da Allya, o principal ponto é entender que “voz do cliente sem análise é só barulho”. Para ela, o diferencial está em transformar “barulho em algo acionável”, lembrando que reclamações em redes sociais e canais de atendimento são tão valiosas quanto pesquisas estruturadas.

Em um contexto no qual redes sociais são um termômetro para a voz do cliente e um espelho da construção de estratégias eficientes a partir de dados, Luiz Felipe Garcia Rodriguez, CEO da Gauge, empresa do Grupo Stefanini, diz que consistência é fundamental para gerar valor com as marcas. “O consumidor já cobra isso. Se eu libero meus dados, espero receber benefícios em troca. Nada pior do que comprar um produto e, em seguida, receber a promoção dele.”

Maria Carol Garcia, gerente de Experiência do Cliente da Samsung, destaca que dados também auxiliam na redução de atritos. “Podemos prever atrasos e comunicar o cliente antes mesmo da reclamação. Esse tipo de ação aumenta a confiança e evita insatisfação”, pontua.

A hiperpersonalização precisa ser real

Outro desafio claro em hiperpersonalização é transformar dados em mudanças reais e escaláveis. Por isso, a voz do cliente, aliada à inteligência de dados, vem sendo compreendida como uma combinação ideal para traduzir e transformar a boa experiência em uma ação prática e contínua, ou seja, a hiperpersonalização real.

Considerando todas as análises até aqui, Flávia Barros, diretora de Marketing da Leroy Merlin, entende que a eficácia e a aplicação da hiperpersonalização no dia a dia do CX está justamente em conectar tecnologia a objetivos concretos: “Quando aplicamos IA diretamente aos negócios, ela funciona, gera impacto e acelera resultados”.

Essa qualidade também é muito bem explorada no setor Bancário. César Galeazzi Priolo, diretor de Analytics & Data Science do BTG Pactual, salienta esse ponto: “É preciso explorar o potencial da IA generativa e, ao mesmo tempo, avançar em modelos analíticos mais tradicionais para suportar áreas críticas”.

No setor de Saúde esse desafio é ainda mais constante, e a IA tem sido usada para prever diagnósticos e apoiar tratamentos. Mauro Gomide, vice-presidente de TI e Inovação da Bullla, explica que, na empresa, a prioridade é usar a tecnologia de forma real e estratégica: “Sempre pensamos em IA ligada à tomada de decisão e à entrega de valor, nunca como fim em si mesma”.

Dessa forma, as marcas ganham um ativo importante para se conectar com os clientes, conquistando engajamento e cultivando relacionamentos. O que Karla Cristiane dos Santos, diretora de Experiência e Atendimento a Clientes da Leroy Merlin, entende como centro da estratégia da companhia.

“Sabemos que problemas acontecem, e eles precisam ser identificados e corrigidos para evitar que continuem acontecendo. Com a tecnologia, mitigamos riscos e situações que poderão vir a ocorrer. A IA nos ajuda a organizar esse mar de informações e dados para que, de fato, façamos bom uso dessas informações no melhor tempo. E em um mundo no qual tudo muda tão rápido, a expectativa do cliente também muda. Então, precisamos ter, de fato, uma organização preparada e impulsionada para trabalhar a favor do cliente”, avalia Cristiane.

Um ponto que Sidnei Martinez, diretor de Experiência do Cliente e de Colaboradores da Ipsos Brasil, destaca com elemento muito importante na tratativa de dados e no valor do CX é a verdade nas interações.

“Não adianta atrair e não entregar, porque a minha promessa, a minha execução não está alinhada com aquilo que eu disse quando eu quis trazer o cliente para minha marca”, afirma. Sidnei reforça a importância do vínculo emocional com o cliente, e como isso se tornou crucial para o sucesso das marcas, indo além da simples satisfação funcional.

Dados são uma fonte para compreender contextos e necessidades humanas. Marcas que buscam nesse terreno o caminho para empatia e personalização – e não apenas conhecer preferências para novos gatilhos e promoções – poderão evitar a perda de clientes. Mas quais seriam os limites dessa interação?

Alessandra Montini, diretora da FIA-Labdata; Marjorie Teixeira, Corporate and Brand Communications leader Latin America da P&G; Cláudia Furniel, superintendente de Pesquisa e Estratégia do Itaú Unibanco; Isabela Torres, diretora de Marketing Services da Serasa Experian; Daniel Frankenstein, head de Dados da ConectCar; e Ligia Miggiorin, gerente de Compliance da Oktor

Eduardo Ribeiro, sócio da MakeOne; e Fabio Magalhães, head de CX do Banco Bmg

Paulo Nunes, diretor-executivo-comercial e Marketing da TEL

Cristina Senador, diretora da WenUpCX; Marcelo Bitencourt, superintendente de Experiência do Cliente e Comunicação da CNP Seguros Holding Brasil; Paulo Nunes, diretor-executivo-comercial e Marketing da TEL; Eduardo Ribeiro, sócio da MakeOne; Fabio Magalhães, head de CX do Banco Bmg; Pedro Ivo, gerente sênior de Excelência da Localiza&Co; e Juliana Bagali, diretora de Atendimento Exclusivo da SulAmérica

Tomás Duarte, CXO da INDECX; Mayla Takahashi, head de CX LATAM do BASF Agro; Fernanda Pessoa, gerente de Marketing & Experiência do Cliente da Ultragaz; Silvio Luis dos Santos, Quality & Customer Advocacy da CNH; e Rodrigo Ladeira, vice-presidente de RH, Qualidade e Comunicação da Athena Saúde

Euriale Voidela, presidente da AIESC; Karisa Franck, Customer Success specialist da Allya; Maria Carol Garcia, gerente de Experiência do Cliente da Samsung; Felipe Garcia Rodriguez, CEO da Gauge; e Thayane Luna, CX & IA manager da CNP Seguradora

Fabrício Fudissaku, CEO da DATA-MAKERS; Flávia Barros, diretora de Marketing da Leroy Merlin; César Galeazzi Priolo, diretor de Analytics & Data Science do BTG Pactual; e Mauro Gomide, vice-presidente de TI e Inovação da Bulla

Karla Cristiane dos Santos, diretora de Experiência e Atendimento a Clientes da Leroy Merlin; e Sidnei Martinez, diretor de Experiência do Cliente e de Colaboradores da Ipsos Brasil

Mateus Baumer Azevedo, COO global da Bluelab Consultoria e Software

Christiane Tuboni, líder de CX da BASF no Brasil

Natanael Sena, CGO da Brand & Stories; Renato Camargo, vice-presidente de Clientes da Pague Menos; Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo; Eduardo Lemos, vice-presidente-executivo de Operações da Cielo; e Junior Rios, diretor de Inovação da Callink

Respeito à necessidade do cliente

Quando pensamos em uma resposta, o limite talvez seja o respeito ao cliente – outro aspecto atemporal em CX. Mateus Baumer Azevedo, COO global da Sovran AI, tem uma fala potente sobre isso: “A personalização precisa respeitar o timing do cliente”. Para ele, um grande erro das marcas ainda é, no momento do atendimento, atropelar a necessidade do cliente com campanhas e informações que não são relevantes dentro do contexto.

A BASF, empresa com mais de 160 anos no Agronegócio, entende que a transparência e a confiança determinam não só o sucesso da companhia, mas a relação com o cliente. “Por isso, trabalhamos com um programa sólido de voz do cliente para capturar e cruzar dados, trazendo personalização real”, pontua Christiane Tuboni, líder de CX da BASF no Brasil.

“Essa proximidade ajuda a calibrar até onde ir, conhecendo nosso limite sempre com transparência e respeito”, completa.

Enfim, trabalhar com dados estruturados e relevantes, em vez de acumular informações sem uso prático, é essencial. O consumidor já está farto de perguntas demais e pouca ação. Até porque sabe que, diante da capacidade de a IA auxiliar no tratamento de dados, as experiências já deveriam englobar seus comportamentos e preferências. O maior desafio talvez seja encontrar o equilíbrio entre a inteligência dos algoritmos e a sensibilidade das relações.

Isso, segundo Eduardo Lemos, vice-presidente-executivo de Operações da Cielo, passa pela descentralização. Antes, modelos de CRM concentravam decisões em clusters centralizados; agora, o poder está na ponta, com tecnologia que permite às empresas inovar. “Quando colocamos uma plataforma Android nas maquininhas, vimos casos incríveis de adaptação”, exemplifica Eduardo. Esse poder para as marcas se traduz em experiência para o cliente.

No varejo farmacêutico, por exemplo, a integração entre dados, experiência digital e orientação profissional garante confiança e segurança nas relações. Mas, como destaca Renato Camargo, vice-presidente de Clientes da Pague Menos, “é preciso orientar o cliente para confiar em médicos e farmacêuticos, especialmente quando falamos de tratamentos”.

Para Natanael Sena, CGO da Brand & Stories, o ponto central é não perder de vista as pessoas. “Transformar dados em informação relevante exige compreender jornadas diversas. Uma senhora de 80 anos em Xique-Xique (BA) não tem a mesma experiência digital que um jovem em São Paulo. A personalização precisa levar isso em conta”, lembra o executivo sobre a importância do contexto em CX.

O que para Junior Rios, diretor de Inovação da Callink, diz muito sobre a importância de traduzir informações em algo prático para os negócios. “Cada ligação traz emoções, altos e baixos, críticas e elogios. Até pouco tempo, era impossível estruturar tudo isso de forma eficiente. Agora, a tecnologia nos permite organizar esses sinais para antecipar necessidades e entregar uma experiência diferente”, diz.

É o que a Vivo condicionou chamar de “dados quentes”, disponíveis em tempo real para os seus atendentes. Com isso, a companhia tornou possível antecipar dores e abordar o cliente antes mesmo de ele entrar em contato.

“Sabemos que existem muitos golpes digitais, então foi preciso consistência e confiança. No entanto, ao oferecer a solução proativamente, surpreendemos o cliente – que fica mais satisfeito – e reduzimos custos”, explica Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo.

Dados que entregam valor

Como vimos, o trabalho com dados é muito mais que uma estratégia. É uma cultura organizacional e uma ciência construída diariamente – em tempo real. Uma qualidade que determina o sucesso de uma marca antes mesmo de ela sair do papel, antes mesmo de se posicionar em redes sociais ou responder a um “Olá” na Central de Atendimento.

O pensador Peter Drucker já salientava a importância do “medir para gerir” – crucial para negócios. No esporte, a análise de padrões do adversário é o primeiro passo de um competidor em busca da vitória. Da mesma forma são os dados na experiência do cliente. É com eles que as marcas constroem conhecimento, ajustam interações e buscam maximizar satisfação e criar valor para o cliente.

É exatamente este o maior potencial do dado para CX: preditividade que constrói.

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Aprendizado rápido garante evolução

Personalização em escala: um desafio atual

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

A personalização das jornadas da Creditas

O CX agora é preditivo

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

O valor da expectativa

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Visão unificada eleva a qualidade da experiência

Dado requer tratamento e ética

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

O valor do conhecimento de público e região

Métricas e KPIs como chave

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Cliente Oculto: muito além da avaliação

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

IA para reduzir o churn

Como transformar informação em ação

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

A entrega de relevância

Pesquisas genéricas perdem valor

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Ouvir o consumidor continua decisivo

A hiperpersonalização precisa ser real

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Respeito à necessidade do cliente

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Dados que entregam valor