A mudança na jornada de compra do consumidor, que deixou de seguir um caminho único e previsível e passou a acontecer em múltiplos canais, com interações que começam antes da decisão e seguem depois dela, incorporando aspectos de cultura e identidade, ainda não foi totalmente compreendida pelo mercado.
A visão de Flavia Molina, CMO da Camil Alimentos e palestrante confirmada no CONAREC 2026, diz respeito, principalmente, à continuidade da experiência pós conversão, fundamental para o vínculo contínuo com as marcas.
“A experiência do consumidor deixou de ser linear. Hoje ela é multicanal, dinâmica e construída em tempo real, com o físico e o digital cada vez mais integrados”, afirma. “O que muitas marcas ainda não compreenderam totalmente é que essa jornada não termina na compra: ela continua na interação, nas comunidades e na cultura. Não basta comunicar, é preciso participar da vida das pessoas”, explica.
Nesse sentido, fatores tradicionais como preço e conveniência seguem importantes, mas passaram a dividir espaço com novos elementos de decisão, como saudabilidade, propósito e experiência. “Não é um fator isolado, é a combinação deles.”
A executiva explica que, no setor de alimentos, cresce a demanda por escolhas ligadas ao bem-estar, nutrição e equilíbrio alimentar, ao mesmo tempo em que a conexão afetiva com marcas tradicionais continua tendo forte peso, principalmente em categorias como arroz e feijão, ainda centrais na cultura alimentar brasileira.
Novos territórios de marca e consumo geracional
Para acompanhar as transformações geracionais, principalmente entre consumidores mais jovens, a Camil tem ampliado sua atuação para além do produto, buscando relevância em territórios culturais e de identidade.
“O que temos observado é que cada vez mais esse público se conecta com as marcas por identidade e expressão cultural, não só pelo produto em si”, afirma.
Uma das ações baseadas nessa percepção é a da marca Coqueiro, que ganhou uma collab com a C&A inspirada na tendência internacional “sardine summer”, que transforma conservas litorâneas em roupas, acessórios e estilo de vida. Adaptada ao contexto brasileiro, a iniciativa levou a marca para o universo da moda e da cultura pop, ampliando sua presença para além do consumo tradicional e inserindo o produto em um ambiente de expressão simbólica.
Experiência além do ponto de venda
Mesmo em um modelo de negócio no qual nem sempre há contato direto com o consumidor final, a empresa investe na construção de experiência em múltiplos territórios, combinando cultura, digital e presença no cotidiano.
Entre os cases recentes, a companhia destaca a campanha “Arroz e Feijão Patrimônio do Brasil”, que busca reposicionar itens básicos da alimentação como elementos de identidade cultural. Outra iniciativa é a campanha “Up na Copa”, da Café União, que transforma o espaço do cafezinho nas empresas em uma experiência de marca conectada ao ambiente físico e ampliada para o digital.
O conjunto dessas ações torna-se uma estratégia em que a marca procura estar presente em diferentes momentos da vida do consumidor, mesmo sem interação direta no ponto de venda.
“O aprendizado comum é que a experiência só funciona quando cultura, tecnologia e vida real caminham juntas, construindo uma experiência infinita do consumidor com a marca”, pontua.
Dados, escuta ativa e antecipação de tendências
A companhia também combina inteligência de mercado com escuta direta do consumidor para orientar decisões de produto e comunicação. Segundo Molina, parceiros especializados ajudam a mapear tendências de consumo, enquanto o monitoramento dos canais de marca funciona como um termômetro em tempo real.
Esse modelo permite identificar movimentos como o crescimento da busca por alimentos ligados ao bem-estar e, a partir disso, explorar novos territórios, como snacks mais saudáveis.
“Contamos com parceiros de inteligência e tendências de mercado, que nos trazem leituras constantes sobre as movimentações nos hábitos de consumo dos brasileiros – foi assim, por exemplo, que identificamos o crescimento de produtos ligados a bem-estar, nutrição e equilíbrio alimentar, um insight que nos trouxe para o novo território de snacks saudáveis”, diz Molina.
Além dessa inteligência externa, a executiva explica que a companhia acompanha de perto a voz do consumidor diretamente nos canais de marca. “Temos um time dedicado de monitoramento e relacionamento com o consumidor, que funciona como um termômetro permanente: ele capta percepções, demandas e oportunidades em tempo real e transforma esse conhecimento em ativação e inovação para as nossas marcas”, destaca.
A lógica é unir análise de dados e percepção do consumidor para transformar sinais de comportamento em inovação e campanhas mais relevantes. “É a combinação entre dado de mercado e escuta direta que nos permite não só entender o que o consumidor sente, mas antecipar o que ele vai querer”, diz.
