O hábito de tomar café continua profundamente enraizado no cotidiano brasileiro. Mas a forma como o consumidor se relaciona com a bebida mudou de maneira significativa nos últimos anos. O café deixou de ocupar apenas o papel funcional de acompanhar a rotina para se transformar em uma experiência mais curiosa, variada e sensorial.
Hoje, o shopper combina diferentes formatos dentro da mesma compra, explora novas intensidades e busca produtos que atendam ocasiões específicas do dia.
Esse movimento, impulsionado por maior informação e abertura à experimentação, tem remodelado a dinâmica da categoria. Além disso, tem orientado estratégias de portfólio de empresas como a JDE Peet’s – que conta com mais de 50 marcas, como Pilão, L’OR, Jacobs, Senseo e Peet’s Coffee –, que acompanha essa evolução com atenção para valor, conveniência e personalização.
Uma nova experiência afetiva
A estratégia da empresa parte da visão de que o café ocupa um lugar afetivo e cotidiano no Brasil, mas também assume diferentes funções dentro da rotina. Por isso, a empresa organiza suas marcas de forma a atender perfis distintos de consumidores, ocasiões variadas de consumo e percepções de valor que nem sempre são lineares.
A lógica é estruturar um ecossistema que permita ao consumidor circular entre propostas sem gerar concorrência interna, fortalecendo a categoria como um todo. Nesse desenho, cada marca carrega um território claro e contribui para um portfólio guiado por dados, que reflete diversidade cultural e mudanças de comportamento.
“Na JDE Peet’s, acreditamos que existe um café para cada xícara. Para nós, cada marca desempenha um papel estratégico dentro do portfólio ao atender um tipo específico de shopper e consumidor de café, ocasião de consumo ou expectativa de valor. Também buscamos garantir que nossas marcas sejam democráticas, acessíveis e relevantes”, relata Tina Cação, diretora de Vendas da JDE Peet’s Brasil.
Novo consumidor de café quer experiência
O mercado brasileiro de café passou por uma transformação recente que alterou hábitos historicamente estáveis. A empresa observa que o consumidor está mais atento, informado e disposto a experimentar novos formatos. Abrindo, assim, espaço para maior exploração de intensidades, texturas e experiências.
Essa mudança se reflete na combinação de produtos dentro da mesma compra. Isso reforça que o café se expandiu além do uso funcional. Mesmo com forte presença nos lares brasileiros, o consumo ganhou novas camadas e passou a acompanhar diferentes momentos ao longo do dia.
“Uma pesquisa da JDE Peet’s, realizada em 2021, identificou que o shopper brasileiro se tornou multissegmento. Ou seja: ele combina diferentes tipos de café dentro da mesma compra. Na prática, isso significa que o café tradicional continua fortemente presente na rotina, enquanto formatos mais recentes, como cápsulas, solúveis e cappuccinos, ganham espaço para momentos de conveniência, pausa ou indulgência”, conta.
Impacto dos preços
As variações de preço influenciam escolhas, mas não afastam o brasileiro do consumo de café. Para a empresa, esse comportamento mostra que o consumidor ajusta o modo de consumo em vez de abandonar o produto.
“A oscilação de preços impacta o comportamento de compra. Mas o café permanece um item essencial na rotina do brasileiro. Quando há variação, o consumidor ajusta ‘como’ consumir, e não ‘se vai’ consumir”, frisa.
Dentro desse cenário surgem dois movimentos: a procura por alternativas com custo-benefício competitivo e o aumento da experimentação de itens premium. Essa combinação fortalece a presença de marcas como L’OR, impulsionadas por consumidores interessados em experiências sensoriais mais intensas e dispostos a avaliar melhor a relação entre entrega e investimento.
“Ou seja, a decisão não é apenas baseada no preço final, mas no que o produto entrega em relação ao investimento. O shopper está cada vez mais atento a essa equação de valor”, acrescenta
Trânsito entre cafés
A diversidade do consumo aparece na forma como o shopper escolhe o café de acordo com o momento e o tipo de experiência desejada. A empresa identifica uma dinâmica em que o consumidor alterna naturalmente entre produtos tradicionais e itens premium.
Assim, o café do dia a dia convive com opções mais indulgentes, escolhidas para pausas específicas ou momentos de autocuidado. Esse comportamento reforça a relevância de um portfólio que não só abrange necessidades distintas, mas também amplia possibilidades sem gerar competição entre marcas.
“Hoje, o shopper não escolhe apenas uma marca ou formato fixo. Mas adapta o café à ocasião de consumo, ao momento do dia e à experiência que deseja ter”, destaca.
Portfólio equilibrado
A convivência entre produtos premium e alternativas mais acessíveis é planejada para fortalecer a categoria. Assim, evita sobreposição entre propostas. A JDE Peet’s organiza cada marca com base em valores percebidos e experiências específicas, além de criar uma jornada fluida que acompanha o consumidor em diferentes instantes.
“Na JDE Peet’s, cada uma das nossas marcas tem uma característica especial e não concorrem entre si. Cada uma delas atende um tipo de experiência, valor percebido e ocasião de consumo”, comenta.
Produtos voltados ao consumo recorrente coexistem com itens aspiracionais que estimulam a descoberta. Quando o território de cada marca está claro, o processo de migração se torna natural e benéfico para toda a categoria.
“As marcas mais acessíveis têm um papel importante na rotina e no consumo recorrente. Já as marcas premium ampliam o repertório do consumidor e criam novas ocasiões, como pausas indulgentes, experiências sensoriais ou consumo mais aspiracional”, complementa.
Tendências futuras
O avanço das preferências sensoriais, a valorização da origem e o interesse por cafés mais complexos moldam o futuro do consumo no País. O brasileiro tem buscado experiências que vão além do funcional, com atenção crescente para cremosidade, sabores diferenciados e propostas inovadoras.
“Esse movimento reflete uma mudança clara de percepção: o café deixa de ser apenas uma compra funcional e passa a ser um momento de prazer. Também vemos um foco maior em criação de valor, com shopper dispostos a explorar diferentes formatos e intensidades quando entendem claramente o benefício, seja conveniência, sabor, origem, experiência ou inovação”, observa.
A personalização também surge como força central. Ela permite que o consumidor escolha o café conforme estilo de vida, intensidade desejada ou momento do dia. Essa ampliação de possibilidades prepara o mercado para uma evolução constante baseada em diversidade e escolha.
“O futuro do café no Brasil é plural e orientado por escolhas. O shopper quer ter opções nas gôndolas de café, produtos que façam sentido para a rotina – desde o café de todos os dias até aquele que transforma a pausa em um pequeno ritual. E é essa diversidade que fortalece o mercado e mantém a categoria em constante expansão”, completa.
Força dos dados
Os dados de comportamento e preferência regional orientam ajustes importantes em portfólio e comunicação. A empresa utiliza essas informações para compreender como o consumidor escolhe, combina e prioriza formatos dentro de sua rotina. Isso inclui desde ocasiões que motivam o consumo até frequência e percepção de valor.
A partir desses insights, são feitas adaptações em execução, planograma e abordagem regional, buscando garantir clareza e relevância na hora da compra. A ideia é reforçar a conexão cultural do café ao mesmo tempo em que se atende a diversidade crescente de perfis.
“No fim, o objetivo é usar dados para criar valor real na jornada de compra, entregando variedade, clareza de escolha e relevância local, sem perder a conexão com o hábito cultural e afetivo que o café representa no Brasil”, finaliza.
