Cannes – França – Imagine um homem, professor de cultura, capaz de identificar previamente que Lady Gaga seria um sucesso. Agora, imagine um investidor capaz de acreditar logo de início que empresas como Uber, AirBnb, Warby Parker e Spotify seriam sucesso e mudariam negócios e segmentos inteiros. Imagine que esses dois homens são a mesma pessoa. Conheça Troy Carter, fundador e CEO da Atom Factory, que participou de um painel no Cannes Lions, entrevistado por Andrew Benett, CEO Global da Havas Worldwide. O tema? “Sua marca pode acompanhar a velocidade da cultura?”
Troy mostrou-se um investidor absolutamente conectado com as tendências culturais. Um conhecedor das motivações de artistas e do show biz. Sua visão sobre o uso de celebridades pelas marcas é recheada de ceticismo. Para ele, celebridades são importantes componentes da cultura há décadas. Veja Beatles, Elvis Presley, Michael Jackson, são elementos iconográficas da cultura global. Michael lançou um álbum – Thriller – um sucesso estrondoso e depois ausentou-se dos holofotes por 4 anos. O que leva um artista a produzir um trabalho tão espantoso e depois recolher-se, distante do calor dos fãs? Nenhuma marca jamais faria isso: chegar tão longe e recolher-se depois.
Isso acontece porque há muita diferença no relacionamento das celebridades com o público e destes com as marcas. A maior das marcas não sabe se relacionar com as pessoas no nível de empatia de um artista e não sabem como utilizar o potencial relacional das celebridades.
Lady Gaga
Troy chamou a atenção para como os artistas chamam atenção para causas e valores. “Veja como Lady Gaga se conecta com a comunidade LGBT. Ela transmite autenticidade e defende suas causas de forma verdadeira. É difícil transmitir esse nível de autenticidade da celebridade para marcas. Marcas não podem defender valores contraditórios”.
Cultura não é sobre o que está na tendência hoje. É sobre algo que retrata o espírito de uma época. As marcas precisam espelhar o espírito do seu tempo. Andrew Benett, da Havas, comentou que autenticidade tem a ver com o que você acredita. Ao perguntar quais marcas estão fazendo um bom trabalho e construindo relacionamentos significativos com seu público, Troy falou sobre a Red Bull e sobre como a empresa vem fazendo um trabalho notável de engajamento e de criação de comunidades.
Mas Troy ironiza a capacidade das empresas assimilares os valores de uma celebridade e trabalharem estes valores em seu favor. “Autenticidade é uma palavra fácil tremendamente difícil de executar”, ressalta o especialista. Benett pergunta quais as características de celebridades e artistas que estão construindo uma base expressiva e engajada de fãs. E como marcas podem trabalhar esse ponto? Para Troy, marcas com poder de engajamento são aquelas que exercitam a conversação e que se mantém em evidência continuamente. Grandes artistas são aqueles que, mesmo durante shows, não se furtam a reportar os comentários dos fãs, eles prestam um autêntico serviço de atendimento ao cliente. São práticas realmente incríveis.
Dados de soma zero
Muitas empresas estão preocupadas com os likes no Facebook. Mas Troy provoca: “O que se faz com os likes do Facebook? Nós temos dados e dados e ninguém sabe o que fazer com eles. Como esses dados podem ser aplicados para melhorar a experiência do cliente? É muito raro – o Uber é uma exceção – as empresas saberem da importância de receber e assimilar o retorno do cliente.”
O especialista destaca que milhões e milhões de dólares são gastos em dados e é inacreditável que a experiência do cliente não melhore nunca. O fato é que estar nas redes sociais, exercitando a conversação com os fãs gera dados em profissão e permite ir além no relacionamento.
Gamechangers
No panorama atual, Troy diz que Facebook Live é um autêntico gamechanger. Um produto que muda o jogo da distribuição do conteúdo e vai se disseminar com uma velocidade sem precedentes, trazendo multiplicidade de eventos ao vivo para consumo em dispositivos móveis.
E quais são então as plataformas e negócios que estão mudando negócios? Como reconhecer quais ideias serão um sucesso? Benet questionou Troy sobre sua incrível capacidade de investir em startups disruptivas e bem-sucedidas. Troy mencionou o Uber e o AirBnb. “Quando o Uber me foi apresentado, achei a ideia mais estúpida de todos os tempos, até que me explicaram direito e rapidamente me tornei investidor da empresa. Também investi no AirBnb. O princípio era o mesmo: emprestar bens do vizinho.” Troy disse que as ideias faziam sentido porque Millennials buscam essa colaboração, esse compartilhamento no cotidiano.
Tendências
“A tendência mais forte que vejo é a de alimentos voltados para o bem-estar. É tremendamente disruptiva. E também enxergo muito potencial em negócios para o setor financeiro. Veja: nenhum dos criadores de negócios atuais têm contas bancárias. Eles têm contas no Pay Pal. Isso é muito Millennial.” Troy acredita que os bancos estão sob cerco. Os Millennials não vão comprar mais casas, nem mais carros, nem irão estudar loucamente durante toda a sua vida. Logo, a quantidade de hipotecas e financiamentos que as pessoas irão contratar deverá cair muito.
Ele diz que o espírito das startups e dos Millennials é a tentativa é erro. “O que mais aprendi no ecossistema de startups é testar e falhar. Testar e falhar. Tudo o que for feito em benefício das pessoas será inovador e bem-sucedido.”
Cultura empreendedora
Em tecnologia, a cultura do fundador é muito forte. Como empresas, marcas e agências podem aprender com a cultura dos fundadores? O especialista afirma que esses empreendedores são visionários, veem muito além dos dólares e miram para mercados maiores que o americano. Ele participa de um programa chamado Shark Tank (no tanque dos tubarões), onde empreendedores aprendem a trabalhar seus negócios. E, para ele, uma das boas ideias do programa exibido na rede ABC é treinar os empreendedores a trabalharem suas marcas.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
