Em 2024, o termo “brain rot“ – traduzido de forma literal como “podridão cerebral” – ganhou destaque global ao ser eleito pela Oxford University Press como a palavra do ano. A expressão reflete um fenômeno crescente: a deterioração mental causada pelo consumo excessivo de conteúdo online em plataformas de redes sociais. A frequência do termo aumentou 230% entre 2023 e 2024, reflexo de um impacto na cultura digital em um público cada vez mais dependente das telas para estudar, trabalhar, comer e se divertir.

Nunca antes o lazer foi tão associado ao consumo mediado por telas. Assistir a séries, navegar pelas redes sociais, pedir comida por aplicativos ou até mesmo estudar são atividades que consolidaram a tela como o principal ponto de contato do consumidor com o mundo. Essa dependência, somada ao consumo de conteúdo de baixa qualidade, resultou em uma fadiga mental coletiva.

A era da exaustão digital

Segundo a Oxford University Press, a expressão “brain rot” descreve o conteúdo superficial amplamente disponível, como também o impacto negativo no estado mental do indivíduo. Termos como “doomscrolling”, a prática de consumir compulsivamente notícias angustiantes, exemplificam como esse comportamento afeta o bem-estar. Entre os sintomas estão confusão mental, dificuldade em organizar informações e redução da capacidade cognitiva.

Um caso emblemático desse conteúdo viral de baixo valor é a série Skibidi Toilet, com seus banheiros humanoides, que viralizou em plataformas como TikTok. Esses materiais fomentaram a criação de uma “linguagem de podridão cerebral”, com expressões que transbordaram do mundo digital para conversas no dia a dia.

No Brasil, as redes sociais expõem um lado sombrio na maneira como novos ídolos são criados – ou derrubados – em questão de horas. Um exemplo emblemático é o caso de Jennifer Castro, uma mulher comum que, em apenas três dias, acumulou 2 milhões de seguidores no Instagram após ser exposta online por se recusar a ceder seu lugar na janela de um avião para uma criança. O episódio gerou debates acalorados sobre valores, exposição pública e o papel das redes sociais na construção – e destruição – de reputações.

O especialista em comunicação e Top Voice no LinkedIn, Marc Tawil, resumiu o caso de forma contundente em suas redes sociais: “Dias sombrios para nosso Brasil, que chega a 2025 sem ídolos, sem rumo, sem espelho. Um retrato impecável da ‘consagração do nada’ e um lembrete do vazio que nos preenche”.

A reflexão de Tawil escancara como as redes sociais amplificam tanto o elogio quanto o linchamento virtual, frequentemente a partir de eventos banais, enquanto figuras de real relevância cultural ou social ficam à margem.

Afinal, em um contexto onde o banal se torna viral e o relevante é rapidamente esquecido, como encontrar um equilíbrio entre entretenimento e significado?

Desafios e oportunidades para as marcas

Nesse cenário, marcas enfrentam o desafio de capturar a atenção de um público que, além de ansioso e exigente, agora está mentalmente exausto. O consumo de anúncios tradicionais está em declínio, com muitas pessoas optando por versões premium de serviços como YouTube e Spotify para evitar propagandas.

A solução? Engajamento genuíno e conteúdo relevante. Influenciadores digitais, uma aposta recorrente das marcas, têm adaptado seus roteiros para oferecer histórias envolventes antes de apresentar produtos ou serviços. O consumidor, saturado de estímulos, exige mais do que campanhas tradicionais: ele busca autenticidade e valor real.

Um exemplo é o do Boticário, que criou a fragrância Egeo Melancia com base em sugestões de consumidores por redes sociais, como o TikTok, provando que ouvir o público e criar produtos personalizados pode ser um diferencial em tempos de desconexão emocional.

Um olhar para o futuro

A conversa sobre “brain rot” ultrapassou o humor autodepreciativo das redes sociais e ganhou contornos sérios. O Centro de Tratamento de Saúde Mental e Dependência do Newport Institute já oferece orientações sobre como reconhecer e prevenir os efeitos da exaustão digital. Entre as estratégias sugeridas estão limitar o tempo de tela, excluir aplicativos que distraem e desativar notificações desnecessárias.

Para as marcas, o desafio será equilibrar inovação e conexão real com os consumidores, criando experiências que vão além do consumo imediato. Afinal, em um mundo onde “brain rot” se tornou um fenômeno cultural, a chave para o sucesso pode estar em uma reconexão com a essência humana.