O consumidor não espera
Antigamente, as pessoas faziam listas de suas necessidades antes de irem às compras. As novas gerações operam de forma distinta, em uma frequência mais intensa de consumo quase instantâneo e tendem a atender a esse desejo a partir de dispositivos móveis. Com isso em mente, o varejo está ao alcance dos olhos (e dos dedos que tocam as telas de smartphones), dos clientes de forma a satisfazer seus impulsos de consumo praticamente em tempo real. Quem conseguir capturar a atenção na hora certa converterá vendas.
Terceirização do que não é essencial
O outsourcing ganhou força há cerca de três décadas quando as empresas descobriram que precisavam focar seus esforços nas atividades-chave de seus negócios, terceirizando o que for adjacente ao core business. Essa filosofia ganhou terreno nos últimos anos e vimos, cada vez mais, produtos oferecidos como serviço. ?Tudo pode ser alugado ou compartilhado?. Em outras palavras: é preciso ser essencial.
Valor ou preço
Qualquer que seja o produto ou serviço que sua empresa ofereça, as pessoas querem, basicamente, duas coisas: uma experiência boa ou um bom desconto. Se você não está oferecendo isso, o que está oferecendo? Essa postura vem gerando um efeito ?ampulheta? na pirâmide de compras. Com isso, o consumidor paga mais caro por produtos que considera melhores (valor) e opta pelo item mais barato daquilo que traz pouco diferencial (preço), renegando produtos intermediários. Um exemplo: o cidadão de classe C está disposto a pagar mais por um vinho cujo preço se endereça à classe A e optar pelo produto de limpeza focado na classe C. A lógica é que o varejo precisa encontrar o ponto de equilíbrio, uma vez que a atenção dos clientes ? que não toleram complexidade ? é bastante limitada.
Ganhar dinheiro de outras formas
?Se quiser se beneficiar da atenção dos consumidores tenha preços baixos e pense em como ganhar dinheiro de outras formas, com novas linhas de receita que não canibalizem teu negócio?, diz o professor. Shoowrooming é um ponto que deixa muitos varejistas, especialmente nos Estados Unidos, sem sono. Por quê? Porque um consumidor, por exemplo, vai a uma loja de tênis, prova alguns pares, encontra um que lhe agrada, e finaliza o processo de compra pela internet, em um e-commerce que fornece o mesmo produto só que mais barato. Como pagar por esse serviço prestado e não pago pelo lojista à determinada marca? A Best Buy, rede de eletrônicos dos EUA, enfrentava esse desafio na venda de celulares. Resolveu a equação alugando espaços na loja para empresas como Samsung, por exemplo. A fabricante de aparelhos é quem arca com as despesas de serviço (afinal, se o cliente se interessou por seu produto, independentemente de onde efetuar a compra, ganhará, certo?). A lógica é a mesma que ocorre há bastante tempo na ponta das gôndolas dos supermercados. É preciso atenção, contudo, pois pode ser uma lógica que só se aplica para ambientes com alto fluxo de clientes.
O fim da lealdade
Os clientes estão ficando menos leais às marcas, o que, de fato, pode ser bastante bom aos varejistas. ?Isso significa que, se a marca X está ficando menos forte na mente do consumidor, a marca varejo fica mais forte?, diz Teixeira, acrescentando que alguns fabricantes estão preocupados com a perda de poder nas lojas. O que o varejo pode fazer, aconselha o professor, é atuar como consultor para que essas marcas sejam mais eficientes a partir dos dados que detêm. Os problemas dos produtores são: discriminação de preço; estratégia de variedade de produtos; compreensão dos drivers de crescimento da marca; importância da inovação em produtos; retorno de investimento da propaganda. Lojistas conseguem informações sobre comportamento de compra que vão além dos produtos que passaram pelo checkout. Com isso em mãos, a indústria pode descobrir como influenciar, por exemplo, com cupons e propaganda. ?Em alguns anos a receita de grandes varejistas virá da venda de dados de hábito de consumo. Todo esse tipo de informação tem alto valor e precisa ser monetizado.? Teixeira afirma que os princípios da economia da atenção, seu objeto de estudo, funcionam tanto hoje quanto amanhã, seja no Brasil ou em qualquer outro mercado. ?A tecnologia está mudando o comportamento dos consumidores e, muitas vezes é difícil acompanhar isso. Mas o que não muda é o princípio de capturar, usar e monetizar a atenção dos consumidores?, comenta. Na sua visão, varejistas devem ampliar a visão de ?basta comprar barato e vender caro para ter uma operação rentável?. ?Certamente existe alternativa a isso?, conclui.
