?A internet foi a única fonte que cresceu com relevância em 2013. Os sites são as principais fontes para decidir o destino das viagens, e as vendas on-line crescem dois dígitos?, afirma Fátima Bana, líder de e-commerce da TAM Viagens, que observa a web modificar todas as etapas de uma viagem (inspirar ? planejar ? decidir ? viajar). Isso eleva o investimento em conteúdo, uma vez que 82% dos consumidores brasileiros realizam pesquisas na rede mundial.

Há um perfil de consumidor aberto a novas tecnologias e canais. Mas ainda pairam dúvidas sobre como será esse cliente nos próximos anos e quais serão seus hábitos de consumo. Olhar para esse horizonte digital pressupõe pelo menos três grandes temas: a proliferação da mobilidade, o avanço das redes sociais e a relação e papel dos múltiplos canais de venda.

Vamos começar por esse terceiro ponto, que talvez seja o mais crítico. Muitas vezes a integração de canais físicos e virtuais tem impacto direto na lucratividade. Na visão do diretor de produtos cross da Linx, Jean Paul Vieira, o e-commerce deve ser encarado como um aliado na rede de lojas físicas, não um adversário. ?Criar um site desvinculado da loja física cria um concorrente de peso: você mesmo?, alerta Rubens Jana, diretor da Avanade do Brasil.

Tatiana Santiago, business development director da provedora de software Hybris, destaca que a multicanalidade melhora a execução operacional, o que aumenta a percepção de satisfação dos clientes. Uma estratégia bem formulada dos pontos de venda proporciona uma boa experiência, tornando a marca relevante. Para Marcos Bruno, sócio da Opice Blum, Bruno, Abruzio e Vainzof Advogados Associados, tudo indica que o futuro convergirá de fato na integração do comércio físico com o eletrônico.

As tendências mudam comportamentos. ?No começo, existia uma resistência grande de venda on-line e pouco se falava sobre curadoria de moda real, diferente das revistas e lojas?, diz Mariana Medeiros, cofundadora e diretora do portal OQVestir. Um dos principais obstáculos para garantir comodidade à clientela reside em pontos como o tempo de espera nas filas, a dificuldade em achar os itens que procura e a forma de pagamento. Características que, lembra Paula Paschoal, diretora de vendas e desenvolvimento de negócios da PayPal, podem ser superadas com os meios digitais.

Em outra frente, precisamos lembrar a alta penetração de dispositivos móveis no País. Eduardo Jorge Muniz Costa, diretor de canais indiretos da Telefônica Vivo, cita uma penetração de 137% da telefonia móvel no mercado brasileiro. A mobilidade pode ser a grande chave para unir características buscadas pelo consumidor como facilidade, comodidade e entretenimento.

?É importante lembrar que o aparelho móvel é um meio para que a venda aconteça?, diz Claudia Sciama, diretora de negócios para o varejo do Google. Há números que indicam que 30% dos 30 maiores e-commerces brasileiros não possuem sites móveis e 50% não desenvolveu um aplicativo exclusivo.

Justamente para se adequar a essas questões que empresas como Groupon redirecionaram seus focos. Segundo Bruno Borges, head de marketing digital da companhia no Brasil, a aposta está nos negócios móveis. ?Consumidores mobile gastam 50% mais do que usuários exclusivos da web?, conta o executivo da empresa que registra 54% das transações são feitas pelos dispositivos. Os fatores de sucesso: curadoria, personalização, geolocalização, rapidez e entretenimento.

Não dá para esquecer que o mundo hiperconectado coloca o cliente no controle de muitas situações. ?Eles contam com interações sociais para tomar decisões?, observa Abel Honigsblum, diretor de canais para a América Latina da Ooyala.

Esse movimento direciona estratégias em varejistas. O Mercado Livre, por exemplo, trabalha com dois cruzamentos de dados. ?O primeiro é quando pegamos a informação do nosso consumidor e o buscamos nas redes sociais para trazê-lo sempre de volta ao nosso site. E a outra é o que o Facebook permite de já ter aquela pessoa na base e buscar pessoas com comportamentos, gostos e características similares?, explica Daniel Aguiar, diretor de marketing do portal.

Mas ainda há alguns ?poréns? nesses novos ambientes. ?Queria muito que a rede social fizesse tudo o que diz que faz?, diz Jefferson Fernandes, diretor de marketing da C&C, citando a dificuldade de quantificar a conversão de compra que vem por ferramentas de social. Bruno Emerick, consultor sênior de pré-vendas de marketing e varejo da Fico, também acredita que mensurar o retorno financeiro dos anúncios feitos nesse tipo de mídia ainda é um dos principais desafios do varejo.

Craig Marshall Hammond, gerente global de pesquisa e desenvolvimento da Teleperformance, avalia que a mídia social ainda não é usada na sua plena capacidade. Ele ressalta que não importa quantos canais você tem para interagir, o que importa é se você tem os canais corretos.

Justamente por ser uma ferramenta recente talvez ainda existam alguns desafios a vender. Contudo, como diz Bruno Belardo, gerente de negócios do Facebook, ?pessoas estão em diversos lugares e está cada vez mais difícil prender a atenção?. A frase nos faz lembrar que muito da internet é sobre distração.

Tornar duas empresas em uma é trabalho árduo

A KPMG esteve no BR Week, representada por Artur Giannini, diretor-sócio da consultoria, que pontuou informações e dicas para um proveitoso processo de fusão e aquisição. Segundo ele, de cem CEOs que passaram por negociações desse tipo, somente 30 conseguiram capturar o valor que deveriam captar na negociação.

• Planejamento criterioso é crucial
• Principais desafios: alinhar metas, traçar objetivos comuns, deixar claro para onde as empresas estão indo juntas, e como podem capturar valor por meio de sinergia
• Alinhamento cultural, comunicação clara e transparência na definição da nova estrutura organizacional são determinantes
• Construção de uma nova cultura mirando capturar sinergias entre as duas empresas