O que aconteceria se a sua marca deixasse de existir? Seja a empresa na qual trabalha, um CNPJ, uma loja ou uma página na internet. O que ficaria para trás quando tudo isso desaparecesse? Ou melhor, qual é a maior saudade que você deixaria no seu cliente?

Foi com essa provocação que João Branco, ex-CMO do McDonald’s no Brasil e um dos maiores especialistas em marketing do País, deu início ao seu painel no CONAREC 2024, o maior evento de CX do mundo. A longo dos últimos anos, a marca McDonald’s nunca bateu tantos recordes seguidos de clientes, lucro, participação de mercado e de presença de marca no mercado brasileiro. Não só isso, mas João conseguiu transformar o McDonald’s em Méqui, algo que só o Brasil conseguiu fazer.

Mas em vez de contar apenas as conquistas, João Branco compartilha 5 aprendizados que teve errando e acertando em uma das maiores redes alimentícias do mundo. Confira!

1. Conheça seu cliente

“Aprendi durante a minha temporada no McDonald’s Brasil que não precisávamos ser a marca que mais entende de hamburguer do mundo”, diz João Branco durante o painel “Desmarketize-se: engajamento real e autêntico”. “O Méqui precisa ser a marca que mais entende de quem come hamburguer.”

Se por um lado é preciso entender as diferentes facetas do negócio – como a cadeia produtiva, os fornecedores, os concorrentes, as tecnologias, os novos meios de pagamento –, de outro é essencial conhecer cada vez mais o cliente. “No marketing de hamburguer, é preciso olhar mais para o salão do que para a cozinha.” Isso significa entender quem é cliente, que horas ele pensa no produto, o que está sentindo quando vai atrás da marca. Com a Inteligência Artificial (IA), isso se torna ainda mais segmentado e personalizado.

João Branco traz como exemplo o momento em que sua filha experimentou o molho barbecue do Méqui pela primeira vez. No vídeo, a menina faz caretas, fala que o molho “arde”, mas ao mesmo tempo quer comer mais. Ou seja, é preciso saber nesse nível de detalhe que a primeira experiência de um consumidor com o produto é de que o molho é azedo.

“Com que frequência você conversa com quem usa o que você vende? À medida que conhece cada vez mais essas pessoas, tem um grupo que realmente gosta muito do seu produto. Mas nem todos os clientes gostam de você igualmente”, alerta o especialista.

2. É impossível agradar todos os clientes igualmente

Durante a gestão de João Branco no Méqui, ele tomou a difícil decisão de retirar o McFish do cardápio da rede no Brasil. Não só isso, como uma série de outros itens do menu que não tinham tanto destaque a acabavam atrapalhando a experiência de consumo. “Para cada 400 Big Macs vendidos, dois eram McFish. E a conclusão é que o McFish deixava o cliente do Big Mac menos feliz”, conta.

Isso porque a produção do lanche com filé de peixe atrapalhava toda a produção dos demais lanches, fazendo com que mais erros acontecessem, como pedidos equivocados, atrasos e qualidade reduzida dos produtos. “Tive que tomar uma decisão dura de quem é o público que acredita que eu ofereço a melhor opção do mundo”, explica.

“O Méqui nunca vai ser tão engraçado quanto Buger King, nem vai ter hamburguer feito na grelha de churrasco, ou ter cupons agressivos de desconto. Mas tem uma coisa que o Méqui entrega e ninguém faz igual: um combo que tem gostinho de Méqui, fácil e que dá um quentinho no coração.”

3. Consistência, consistência, consistência…

A terceira dica de João Branco é ter consistência. “Como você constrói uma marca e a percepção do cliente? Consistência! Prometendo e entregando um pouquinho melhor sempre. Não só isso, mas com um tom de voz parecido, uma marca parecida, falando com o consumidor de forma parecida sempre”, afirma.

Isso porque, para João, a nova geração de clientes está de olho justamente na consistência das marcas. Mais do que isso, os consumidores só irão se lembrar da sua marca se ela manter uma característica única a longo prazo. No caso do Méqui, é aquele gostinho que fica em todos os fãs da marca quando sentem vontade de voltar para as lanchonetes.

4. Marcas também choram

O especialista em marketing conta que, há cinco anos, os consumidores adolescentes passaram a preferir o Buger King ao McDonald’s. À época, esse grupo representava muito pouco das vendas da rede. No entanto, cinco anos para frente seriam a maior parte do negócio. Portanto, a marca precisou transformar a maneira como se comunicava com esse público.

“Essa geração prefere a verdade”, explica. “Eles sabem que o lanche da foto não é igual quando chega na loja.” Mas segundo João, as empresas gigantes ainda não conseguem comunicar isso para seus consumidores, seja no formato de humor ou em campanhas de marketing nas redes sociais, já que os departamentos jurídicos precisam proteger os interessas das companhias.

“As marcas que trabalham com o público jovem vão sair na frente. São negócios menores, familiares, com a cara do dono”, alerta.

5. A marca como amiga – e não o carro da pamonha

Em suma, as empresas devem ser amigas dos consumidores, conversando e interagindo como se estivessem em um papo descontraído e autêntico. Isso também significa que as marcas que são amigas do consumidor não vão mandar diversas mensagens para ofertar um produto, fazer inúmeras ligações com mensagens automáticas e nem inserir diversos pop-ups que impedem o usuário de sair do site sem antes comprar um produto que nem precisa.

“Se você acredita que marketing é isso, então desmarketize-se”, disse. “A nova geração odeia marketing. Por exemplo, porque as pessoas estão pagando o Spotify, sendo que podem ouvir as mesmas músicas de graça? Para não ouvir anúncios. Esse tipo de marketing é cada vez mais rejeitado.”

Por isso, João Branco acredita que o futuro do marketing é aquele no qual os consumidores vão pagar para ver marketing. Mas para isso, é preciso uma nova compreensão sobre o papel da marca na vida do cliente. “É quando o consumidor entender que a marca usou seus dados, captou seus rastros na internet, para oferecer aquilo que ele precisa. As pessoas querem marcas que resolvam seus problemas, que melhorem suas vidas e deixem as coisas mais fáceis, gostosas, simples e com menos dor”, afirma.

Esse foi o segredo do Méqui para reconquistar o cliente adolescente: chamando os funcionários para dizer que, a partir de então, era preciso fazer tudo diferente. A empresa recuperou a presença de marca, e as provas estão nos resultados.

Amo muito tudo isso

Durante a apresentação, João Branco compartilhou um vídeo de Giovana, uma consumidora criança que passava por um tratamento oncológico e foi a uma unidade do Méqui com a família após mais uma sessão no hospital. Lá, pediu para que alguns itens fossem retirados do lanche, por recomendação médica. Ao receber o pedido, não só teve um recado escrito no pacote, como também dois brinquedos do McLanche Feliz – sendo que ela pediu um lanche comum.

“Do outro lado do balcão, do app, do contrato, não há clientes, mas pessoas que só estão procurando a sua marca porque precisam de ajuda”, conta. “Ninguém compra batata frita no Méqui.”

Para João Branco, cada pessoa que está acessando uma marca é para pedir uma ajuda diferente – como uma mãe que prometeu comprar um McLanche Feliz se o filho tirasse boas notas. Ou seja, está ensinando o filho que estudar é bom.

“Construir marcas não é espalhar sua logotipo por aí. É deixar marcas na vida dos seus clientes”, finaliza.

CONAREC 2024

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O CONAREC 2024 ocorre nos dias 10 e 11 de setembro, no Transamérica Expo Center, em São Paulo. Confira as novidades e participantes confirmados no site: CONAREC 2024.