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Bem-vindo a 1995 com sinal trocado

Bem-vindo a 1995 com sinal trocado

Em muitas coisas, 2015 guarda muita semelhança com o que vimos há duas décadas no País

*Por Jacques Meir

O seu ano-calendário marca 2015. Mas sob um ponto de vista macroeconômico, você, sua empresa e seu negócio estão agora na aurora de 1995. O Brasil tinha uma inflação ali na beira dos 8%, 9% ao ano, juros escorchantes e uma oferta de crédito débil. Claro, tinha muito menos reservas cambiais ? o que restou de nossa odisseia consumista deflagrada em 2003 ? e um pouco mais de esperança. O governo eleito tinha credibilidade e respirávamos o início promissor do Plano Real. Ao mesmo tempo, nos complicávamos todos com uma esquisita âncora cambial que flutuava, mas não oscilava…

O Brasil engatinhava na internet, os smartphones eram ficção científica e o mercado consumidor começava a expandir-se. Ainda assim, as condições que o varejo da época enfrentava, menos concentrado, ainda embalado pela estratégia do carnê para a compra recorrente, muito mais informal, eram de crédito curto e caro e inflação incerta e não sabida. Incrível como agora, 20 anos depois, lá vamos nós de novo ver o mesmo filme em outro cenário.

E o amigo varejista vai precisar de criatividade, num ambiente mais competitivo, mais pantanoso para gerar vendas e financiar vendas a um consumidor ressabiado, traído, inquieto e endividado. ?Quem não deve, não tem? diz o ditado, mas hoje, sobretudo nesses tempos de vacas esqueléticas, não compra. Os números da economia são horrorosos, tingidos de vermelho. Desemprego, redução da renda, pessimismo e comparações com crises passadas. O discurso de exortação em prol da recuperação, de que ninguém faz planos para não crescer é um anabolizante válido, mas insuficiente.

Já defendemos que não há mercado para todo mundo, infelizmente. Há mercado para quem oferece valor, serviço, simpatia e propósito. Claro que algumas redes em alguns setores devem partir para uma consolidação. Devem comprar, devem vender, devem se adequar a um mercado menor, menos rico, menos vibrante. Mas devem sobretudo estar cientes de que a jornada que nos levará até 2020 será mais penosa que aquela percorrida entre 1995 e 2010 (o ano em que a ilusão de estarmos nas nuvens atingiu o ápice). Serão anos de resultados econômicos débeis, onde toda pequena vitória significará algum resultado bem tímido no caixa. E é disso que se trata agora: buscar pequenas vitórias. O custo escondido no estoque, a promoção de final de semana bem-sucedida, a parceria com um fabricante, fornecedor ou empresa de meio de pagamento ou adquirente que se traduz em benefício palpável para o consumidor e geração de caixa, a readequação de processos internos, a negociação intensa por custos menores. Pequenas vitórias que podem significar um resultado razoável na última linha do balanço. Pequenas vitórias que podem tornar sua empresa, sua rede de varejo, mais apreciada por consumidores mais reticentes.

Em 1995, o Brasil vivia uma fase difícil de reconstrução mas tinha ao seu lado a confiança de que havia um caminho a frente. Em 2015, o país vive uma fase difícil de reconstrução, mas ainda enfrenta a desconfiança de não saber se o caminho está certo. O sinal trocado só aumenta o desafio. Há 20 anos, muitas empresas de muitos setores deixaram de existir, consumidas pela inaptidão ao enfrentar um novo ambiente. Nos próximos anos, outras tantas também ficarão apenas na memória. Muita exortação ganhará as páginas on-line e impressas, os eventos e as palestras. Pedirão por inovação, defenderão a importância da eficiência e bradarão por produtividade. Tudo isso é muito necessário, imprescindível, indiscutível mesmo. Mas em uma perspectiva real, esses conceitos demandam esforço, investimento e recursos provavelmente não disponíveis para a maior parte das nossas varejistas.

O que está em jogo, na verdade, é como ultrapassar os próximos anos revendo cada detalhe da operação a fim de superar a tormenta e chegar mais saudável no próximo ciclo de crescimento sustentado e significativo. O momento é de introspecção, de muito trabalho, de muito foco e de muita consistência. O Brasil de 1995 sabia que tinha muito trabalho pela frente, mas acreditava que o resultado compensaria mais adiante. No Brasil de 2015, todos sabemos que temos muito trabalho pela frente e precisamos desesperadamente acreditar que o resultado irá compensar lá na frente.

A confiança subtraída. Eis o que realmente nos distingue do longínquo 1995 para o presente 2015. Duas épocas de desafios semelhantes, porém com atmosferas contraditórias.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão

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